2017年的雙十一購物節，馬云應該很開心：畢竟按銷售額計算的增長情況，逆轉了四年的逐步下滑趨勢——雖然在整個網購市場阿里系的占比下跌了2個百分點。后者更可以理解為“大象總要比小象”慢一些！

    讀到這里，很多消費者都會高度關注“那些增長更快”的小象是什么？答案是，以彩電等產品為代表的大商品——這些商品所代表的主流平臺，例如蘇寧、國美，甚至家電市場比較有優勢的京東，市場占比變化都好于阿里系。對此，研究認為，雙十一代表的電商市場，正從此前的“簡單數量規模”增長，向“質量增長”和高端產品“轉型升級”。

    彩電業雙十一“玩票”大的

    在家居大件中，彩電產品是最有標志性的。和雙十一最受關注的產品“手機”比較。彩電均價高、消費家庭化理性化、產品使用壽命長；和大型家具比較，彩電產品又具有成本透明度高、信息可比性強、使用時間略短；和空調、冰箱比較，彩電的季節性屬性弱，和洗衣機比較，彩電的下半年市場優勢又更明顯……

    以上的特點決定了，彩電是最適合“窺視”雙十一、乃至電商產業發展風向的“大單類”產品。

    數據顯示，夏普彩電成為2017年雙十一最大“增幅”擁有者，其銷售量比去年同期增長406%，繼續保持2017年來夏普彩電全年的增長勢頭。這種變化主要與夏普彩電在2017年行業以漲價為主的形勢下，采用了“降價”的“逆市場”策略，撬動了眾多消費者的購買熱情相關。

    國內彩電市場份額最大的海信，這個雙十一成績也很漂亮：蘇寧平臺，海信只用了9個小時就追平了去年雙十一的銷售記錄，彩電產品更是獲得223%的增幅。全球彩電三強，TCL戰報顯示，其全網累計銷售額14.3億，同比增長43.5%；其中電視銷售額突破8.8億，同增61%；空調銷售額突破2.4億，同增32%；白電銷售額超2.1億。從平臺成績看，蘇寧數據顯示截止雙十一中午12點,蘇寧彩電雙線銷售增長176%。11.11當天，京東電視品類1分鐘銷售額破億元，同比達到2倍，僅半小時就已趕超去年全天，海信、TCL等品牌的人工智能、量子點產品表現搶眼，銷售額是去年的3倍，索尼更是有去年4倍銷售額的“好成績”。

    彩電業濃縮“全年”精華的雙十一

    無論是各個品牌，還是不同渠道的數據都表明“彩電”成為今年雙十一增幅最大的“大”件商品之一。這固然與雙十一在下半年，臨近元旦和春節市場，屬于彩電傳統第四季度旺季有關，也與今年彩電行業的大趨勢有關。

    2017年前三個季度，彩電業成績“很差”。尤其是下半年的傳統熱銷節點，十一假期（9月25 日-10月8日），銷量居然同比下降15.6%，銷售額118億元，同比下降11.9%。這使得2017年十一黃金周，成為彩電業十余年來“最黑暗法定假日”。

    前三季度市場萎縮超過8%，面對這樣的行情，彩電企業在四季度自然“壓力山大”。同時，今年5月份開始的彩電上游面板價格下降、8月份開始的彩電品牌去庫存過程，也為四季度彩電企業采取更大的“攻勢”戰略，提供了空間。

    因此，雙十一購物節，彩電業濃縮了：傳統四季度旺季、過去十個月的銷量下滑，市場萎縮形成的需求壓抑、品牌企業的年度業績壓力、上游市場價格下滑的成本傳導力、電商市場的“成長活力”等“眾多有利”因素。在這樣的背景下，彩電雙十一“不火”豈不是沒有天理了！

    事實上，雙十一購物節是今年彩電圈首次迎來“全行業性”的“增長”時刻。雖然，少數小眾品牌、互聯網創業品牌成績不佳，但是占據市場8成以上份額的主流品牌，全部迎來“量價質”齊增長。尤其是大尺寸所代表的“質”的增長，更是令彩電企業可以在“利潤”業績上松上一口氣。從平臺上，今年增幅最好的是蘇寧、國美。二者的優勢即是彩電代表的大家電。

    電商市場進入“質”拼時代

    與2015-2016年彩電市場雙十一的成長規律比較，今年市場格外突出了主流品牌、高端產品的“價值”。

    2017年被認為是“互聯網彩電企業”的寒冬和轉折之年。預計全年互聯網彩電品牌銷量下滑將接近三成。這固然與樂視超級電視的經營問題有關，也與整個彩電行業的“消費審美”轉變有關。

    互聯網電視的崛起，更多的依靠低價格策略。而在2016年中，彩電業上游產品漲價之后，這種策略的可持續性受到了嚴重挑戰。同時，在漲價行情下，消費者對“高附加值保值”產品更為青睞。這使得曲面、QLED、OLED、大尺寸產品，成為了今年雙十一的銷售熱點：這些高端產品的銷售增幅至少超過市場均值2-3成。

    雙十一市場中，高端產品廣受歡迎的另一個標志是，夏普、飛利浦、索尼等外資品牌產品增幅顯著高于平均情況、占比更是顯著提高。

    雙十一彩電市場的“高端化”，亦是整個電商行業的發展趨勢。目前，電商已經從“年輕人的時尚購物通道”，轉變為“社會性”的主要購物通道。消費群體從年輕人，變成了“全社會”。后者帶來了更大的總購買力，更意味著“高消費人群”、“高凈值”人群的“觸網”率顯著提升。這促進了，高單價、大件商品銷售的電商化。

    另一方面，在傳統品類產品出現成長困境的時候，電商本身也在轉變：一是拓寬產品類型。例如近年來流行的海淘產品，多是高端消費的代表。二是向O2O轉型，實現線上、線下整合。電商的O2O化，促進了整個社會對電商的理解重塑，電商的露臉覆蓋率大幅提升，并促使“留戀實體店”的消費者加快向線上市場轉移。“線上銷售、線下體驗和服務”，將成為未來零售的基本業態，這對于大件高單價產品而言，是一個非常重要的市場變化。

    對比2016年的數據，2017年全網雙11交易額規模同比增長43.45%；產生包裹13.8億個，增長了29%；包裹量增幅低于銷售額、平均包裹單價成長11.2%。這是電商市場高端板塊發展的直接寫照。

    面對市場轉換，行業急需新玩法

    2017年雙十一，對于消費者而言的變化，最明顯的是“紅包”力度有些不足。另一方面，“直播”營銷卻在大幅走紅。

    紅包的意義是直接拉近消費者，讓消費者購買產品。直播營銷、各種硬廣投入的作用則是“提升雙十一的感染力”，讓消費者主動購買產品。一升一降，體現了雙十一，乃至整個電商市場從“讓利”時代向“硬需”時代的節奏轉換；從線上PK到線下導流的成長轉變。在這一輪升級中，彩電等品牌的玩法也需要創新。

    例如，TCL雙十一前，與京東聯合發布了一款“電商訂制化”深度學習智能電視高端產品。對此，評論認為“這是電商從平臺到舞臺的變化——平臺是‘你要接入’，舞臺則是‘你需要上臺表演’。”“更多的表演藝術”，這也是今年雙十一電商市場的“最大特點”。專家認為，單純讓利拼增長的行為是不可持續的，電商市場進入高端主流消費階段之后，更多的競爭會體現在“如何滿足消費者的硬需求”上，而不是“紅包代表的蠅頭小利”。