據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)研究數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)線上智能投影市場(chǎng)，繼7月銷量為35.4萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)9%之后，8月份市場(chǎng)依然在低速增長(zhǎng)區(qū)間徘徊：8月家用智能投影線上市場(chǎng)（傳統(tǒng)電商平臺(tái)）銷量為36.5萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)7%。

    考慮到8月份是傳統(tǒng)新品季，部分品牌推出了面對(duì)下半年市場(chǎng)的“走量產(chǎn)品”。這一銷售成績(jī)，尤其是不及7月份的增幅，依然不能令人滿意。智能投影產(chǎn)品市場(chǎng)，尤其是線上市場(chǎng)日益需要更多的“刺激”，才能再次進(jìn)入快速發(fā)展軌道。但是，在整體增速較低的背景下，高端產(chǎn)品市場(chǎng)卻也表現(xiàn)出“消費(fèi)升級(jí)”的大勢(shì)。

    高端升級(jí)，行業(yè)需求的基本趨勢(shì)

    據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，智能投影7月線上市場(chǎng)銷額5.7億，同比增長(zhǎng)17%、8月份銷額6.4億元，同比增長(zhǎng)16%。——銷售額增幅顯著高于銷量增幅，這在近十八個(gè)月單片式LCD投影市場(chǎng)占比上漲的背景下，是難得的成績(jī)。也充分體現(xiàn)了消費(fèi)者更愿意選擇價(jià)格更高的產(chǎn)品這一現(xiàn)實(shí)（8月份市場(chǎng)均價(jià)上升至1748元，同比增長(zhǎng)9%）。

    同時(shí)，奧維數(shù)據(jù)顯示，8月份千流明以上亮度產(chǎn)品份額占比增長(zhǎng)14個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品份額合計(jì)達(dá)到25%——實(shí)現(xiàn)銷量翻番。這主要是源于部分1000流明DLP機(jī)型價(jià)格下跌到3000元以下所致。從技術(shù)角度看，即是0.23英寸光閥千流明產(chǎn)品的布局，推動(dòng)了低價(jià)格1000流明DLP機(jī)型上量，帶動(dòng)了高亮產(chǎn)品占比增加。這說明，消費(fèi)者一方面真實(shí)的喜歡更高亮度，但是同時(shí)也對(duì)高亮下的價(jià)格成本高度敏感。

    另一個(gè)值得關(guān)注的高端化消費(fèi)升級(jí)數(shù)據(jù)是，8月份FHD分辨率產(chǎn)品的市場(chǎng)份額達(dá)到77%，較去年同期提升12個(gè)百分點(diǎn)。這一變化的原因是，單片式LCD產(chǎn)品在1000-2000價(jià)位市場(chǎng)占比提升。此前，DLP機(jī)型在2000元以下的超便攜和內(nèi)置電池的移動(dòng)型產(chǎn)品市場(chǎng)讓位給單片式LCD機(jī)型。1000-2000元區(qū)間，單片式LCD機(jī)型與DLP機(jī)型比，前者普遍實(shí)現(xiàn)了FHD的分辨率。

    單片式LCD機(jī)型在8月份的表現(xiàn)，不止是提升了智能投影線上市場(chǎng)的FHD產(chǎn)品占比，也提高了產(chǎn)品均值亮度。2022年以來，單片式LCD機(jī)型在1600+價(jià)位上突破700-800流明亮度，千元機(jī)則沖刺500流明亮度——這一布局較2021年產(chǎn)品幾乎提升了一個(gè)檔次。更亮也是單片式LCD借助1000-2000元價(jià)位空間加速崛起的主要支柱。

    這類產(chǎn)品例如，8月份新品知麻M1、Z1品牌銷量貢獻(xiàn)率超九成；小明Q2貢獻(xiàn)近三成：這些產(chǎn)品充分體現(xiàn)了“體驗(yàn)升級(jí)+爆款”的普及市場(chǎng)消費(fèi)邏輯。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，8月份，LCD市場(chǎng)銷量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)8%的同時(shí)，產(chǎn)品均價(jià)較去年同期增長(zhǎng)13%。漲價(jià)還賣的更好，單片式LCD產(chǎn)品上，消費(fèi)者愿意為更高亮度買單的規(guī)律非常顯著。

    整體上，消費(fèi)需求有明確的向上升級(jí)的動(dòng)力。特別是對(duì)亮度提升非常喜歡。但是，8月市場(chǎng)格局也表現(xiàn)出，智能投影對(duì)價(jià)格的敏感性。一旦價(jià)格突破3500元?jiǎng)t市場(chǎng)占比迅速下降。最受歡迎的依然是千元機(jī)和兩千元機(jī)產(chǎn)品。分析認(rèn)為，這與智能投影主要是年輕一代的差異化視聽設(shè)備、消費(fèi)剛需性不足、家庭必備性有限，以及年輕人更為理性的消費(fèi)觀、年輕人的財(cái)務(wù)支配能力緊密相關(guān)。

    同時(shí)，2022年以來大尺寸液晶電視價(jià)格下降。例如75英寸產(chǎn)品跌破3000元價(jià)位。85英寸跌破5000元價(jià)位。這種變化帶來了家庭大屏選擇的新可能，對(duì)于4000元以上智能投影市場(chǎng)形成一定壓制。后者更是帶來了智能投影產(chǎn)品線布局的“再調(diào)整”。

    大屏新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，智能投影的兩層市場(chǎng)

    8月份，DLP技術(shù)智能投影線上市場(chǎng)產(chǎn)品均價(jià)達(dá)3865元，幾乎是同期單片式LCD產(chǎn)品價(jià)格的5倍。DLP產(chǎn)品以3000元為價(jià)格中樞、單片式LCD以1000元為價(jià)格中樞，兩大消費(fèi)群體和技術(shù)市場(chǎng)“分層結(jié)構(gòu)”異常明顯。

    固然，導(dǎo)致這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的核心是兩大不同技術(shù)產(chǎn)品的成本和性能體驗(yàn)差異；但是，不可否認(rèn)的是這種分層格局除了供給側(cè)的原因外，也深刻包含需求側(cè)的規(guī)律。即消費(fèi)者對(duì)低價(jià)格、普及型產(chǎn)品的期望非常高。后者結(jié)合單片式LCD產(chǎn)品的不斷性能提升，也逐漸在過去18個(gè)月中塑造出，單片式LCD投影占據(jù)智能投影機(jī)市場(chǎng)銷量7成的新格局。

    這種消費(fèi)端的高度價(jià)格敏感性產(chǎn)生了兩個(gè)基本問題：第一是，爆款產(chǎn)品更容易出現(xiàn)。即一個(gè)型號(hào)的新品，性能有一定提升的同時(shí)價(jià)格更具“性價(jià)比”，將造成銷量爆款的出現(xiàn)。特別是在中低價(jià)位段的產(chǎn)品銷量，幾乎由性價(jià)比的爆款邏輯主導(dǎo)。市場(chǎng)處于品牌粘性有限的結(jié)構(gòu)之中。其中，典型表現(xiàn)是：1.8月在售品牌數(shù)量150+，較去年同期增加約40家；2.TOP10品牌份額合計(jì)58%，雖然環(huán)比上月微增，但較去年同期下降了9%；3.雖然TOP5品牌排名穩(wěn)定，但以價(jià)換量的尾部品牌排位變動(dòng)頻繁……

    第二則是，過去兩年智能投影機(jī)型，特別是DLP機(jī)型向高端發(fā)展的趨勢(shì)，與液晶電視大尺寸產(chǎn)品迅速降價(jià)的趨勢(shì)形成對(duì)碰。后者顯著能夠抑制中高端DLP機(jī)型的市場(chǎng)成長(zhǎng)力。典型數(shù)據(jù)是8月份3000+流明以上亮度智能投影銷量市場(chǎng)占比，同比下降了0.1個(gè)百分點(diǎn)。2000-3000流明產(chǎn)品，市場(chǎng)份額占比也只提升了3個(gè)百分點(diǎn)，顯著落后于千流明產(chǎn)品翻番式發(fā)展的趨勢(shì)。

    因?yàn)椋�千流明產(chǎn)品3000元價(jià)位，其與85英寸低價(jià)格液晶電視的5000元價(jià)位沒有重疊，且符合更多數(shù)消費(fèi)者的心里預(yù)期。而2000+流明以上亮度產(chǎn)品，價(jià)格則普遍與低價(jià)格85英寸液晶電視重疊，消費(fèi)者具有選擇上的“分歧性”。

    綜上兩點(diǎn)，從需求端可以得到這樣的結(jié)論“智能投影的持續(xù)發(fā)展，必然依賴于一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品體驗(yàn)的進(jìn)一步提升”。一方面，千流明以下產(chǎn)品，只是進(jìn)入到可用的亮度區(qū)間，距離消費(fèi)者期待的好用還有距離。未來的智能投影市場(chǎng)，千流明以上產(chǎn)品應(yīng)該是絕對(duì)主流，而不是今天僅僅25%的份額占比。另一方面，1800-3000元價(jià)位，作為智能投影產(chǎn)品崛起初期，長(zhǎng)期存在的一個(gè)“均價(jià)”區(qū)間，具有極大的消費(fèi)能力和競(jìng)品對(duì)象方面的合理性，是需要大力挖掘和布局的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間。

    即價(jià)格優(yōu)勢(shì)的性能爆款產(chǎn)品，依然是可以迅速改變行業(yè)銷量格局的支點(diǎn)產(chǎn)品。比較而言，低端產(chǎn)品則面臨不斷淘汰的命運(yùn)，例如8月份720P HD以下（不含720p和HD）分辨率產(chǎn)品，同比銷量幾乎下跌了5成、500流明以下產(chǎn)品（含有450流明爆款）的市場(chǎng)占比數(shù)據(jù)也同比減少了17個(gè)百分點(diǎn)；高端產(chǎn)品則面臨與大尺寸低價(jià)格液晶電視的直面競(jìng)爭(zhēng)，雖然會(huì)成為差異化大屏玩家的選擇，但是不足以成為沖量產(chǎn)品。

    因此，總結(jié)8月份的市場(chǎng)規(guī)律，線上智能投影消費(fèi)格局的關(guān)鍵詞主要集中在：低速增長(zhǎng)、消費(fèi)升級(jí)、爆款、高性價(jià)比產(chǎn)品等方面。這些因素結(jié)合，亦體現(xiàn)出今天智能投影行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，品牌挑戰(zhàn)之巨大。