2021年，國內彩電市場銷量不足4000萬臺，創下十余年的新低。另據奧維數據顯示，今年前十周線上和線下市場均呈現出負增長，2022年開年彩電市場正在創造有一個新低的記錄。這不禁令人思考：在經濟不斷發展、可支配收入不斷提升、人均住房面積不斷擴大的今天，“彩電消費何以降級”了呢？

    對此，一部分業內人士的觀點是“現在的電視已經不適合現在的消費者”。即供給和需求出現了錯位，進而導致市場規模萎縮。這一點也是眾多消費者的心聲，特別是“Z”世代消費者的“心聲”。

    彩電成為“中老年專屬”了嗎

    彩電正在變得越來越不受歡迎。根據 CSM(中國廣視索福瑞媒介研究)電視收視監測數據，2013 年全國觀眾平均每人每天收看電視為 165 分鐘，此后這一數據每年持續降低,到 2019 年這一數據為 124 分鐘（2020年疫情宅經濟下，略有回升）。其中，45歲成為一個關鍵年齡段——2020年平均每人每天收看電視超過100小時的，除了4-14歲的兒童外，都是45歲及其以上人群。45歲以上人群日間看電視時長至少比15-45歲之間的人群長50%以上。

    因為有這樣的調研數據支持，“彩電產品的中老年屬性”幾乎成為行業共識。這與上世紀九十年代，我國彩電普及化的高峰期，中青年人是彩電娛樂消費的主力群體形成了鮮明的對比。

    研究認為，受眾老齡化是彩電近年來市場萎縮的根本原因。尤其是在Z世代，即移動互聯網一代中，彩電的家庭娛樂中心地位已經徹底動搖。未來，如果彩電不能贏回Z世代的心聲，可能彩電產品的家庭剛需性會進一步下降。尤其是未來10年，Z世代早期年齡段消費者進入中年期，成為社會消費最為活躍的人群，Z世代對彩電等大宗家用耐用消費品的話語主導權和市場方向塑型能力還會不斷加強。

    研究Z世代、研究互聯網一代，已經成為彩電企業未來‘存亡’性的關鍵任務”。行業專家指出，雖然社會也在號召“彩電適老”化創新，但是從市場行為看“現階段的中老年消費者，無論如何都會大量應用彩電；相反Z世代卻是那批可能徹底不用彩電的‘未來’人”，企業戰略會側重哪里，也就不言自明。

    搞定Z世代，就要搞定“他們”要什么

    彩電適老化”的問題很突出：例如，太多的盒子、太多的遙控器、智能功能老年人應用不習慣、過多的彩電功能老年人用不上……類似這種抱怨很多。但是，筆者了解到，Z世代幾乎和老年世代一樣“對彩電的現狀很不滿意”：

    例如，有年輕消費者表示，“就想簡簡單單看看電視，現在都做不到——開機廣告很煩人。智能電視系統看似內容多了，卻使得直接看某一個電視臺頻道的操作變‘復雜’了……”這種煩惱，就是Z世代和老年人的共鳴。

    再例如，一些年輕消費者指出，“彩電看似花哨的創新，讓自己都不知道哪個才是真有價值的”。過去10年，從3D電視、曲面電視到社交電視、教育電視、QLED、mini LED，幾乎兩三年有一個新概念——更可怕的是，這些新概念目前還沒有哪一個真正長久生存下來，這也就證明了這些創新，至少從普及型的大眾用戶應用看，并不成功。

    還有年輕消費者表示，自己購買的是“游戲電視”。但是后來發現，電視機的智能系統不僅軟件不如手機好用、硬件性能更是天壤之別——彩電上也缺乏高品質的“游戲內容”。這類消費者覺得，智能電視看著和智能手機“功能差不多”，但感覺每一個功能都是“閹割版本”——除了畫面更大之外。“如果是這樣，我直接買一個更大的顯示器，不是更簡單實用，且便宜嗎？”

    特別是在功能性概念電視上，Z世代的抱怨更多。如，給孩子買了教育電視，才發現，所謂教育電視，更多的就是增加一兩個APP，或者將主UI中教育內容放在最前面。再如，購買的社交電視，攝像頭成像品質比不過“手機”產品，而且和手機社交應用5G網絡不同，彩電的社交家里必須有WiFi和固網，“老家的老人不同意為了這個功能額外每年多花一筆寬帶費”——那么大個頭的電視，就不能帶一個5G功能嗎？

    創新很多，但是這些創新沒有搞定Z世代的年輕人，也讓彩電最忠誠的老年人‘用的不習慣、不舒服’！”這就是彩電行業的一個“切實的困局”。這一局面下，銷量持續下滑、剛需性不斷降低，豈不是必然的事情嗎？

    彩電消費，需要“顛覆性”創新

    彩電的創新正在一個積累性階段。”行業人士表示，移動互聯網的崛起和智能手機的顛覆，發生于3G和4G時代。但是，在此之前，手機還有2G和2.5G的概念——即功能機時代。功能機時代，智能手機也是被不斷吐槽“創新都是蜻蜓點水”，“增加了復雜度、但是可用性不強”。

    今天的彩電創新，差不多就相當于手機的“功能機”時代：看似沒有真正獲得消費者熱愛的那些嘗試，最終會積累起來產品端的“質變”：彩電行業的未來是讓彩電成為“家庭數字化的中樞”。恰是這一點，讓彩電成為華為、小米、OPPO等新品牌的角力點——逆勢行情下，新玩家的加盟，更多看的是未來彩電產品的戰略意義。

    從單純的視聽硬件，到智慧化的家庭數字中樞”這一變化必然是顛覆性的。但是，這種顛覆也不可能一躍而就，而是需要一定時間在技術上、環境上、產業鏈上下游上的齊心努力與逐漸磨合：視覺中心、信息中心、控制中心、計算中心和通信中心，未來彩電的五大任務最終一定會“合體成功”。

    而行業認為，這一創新出現的前提就是5G電視技術和產品的成熟、5G基礎網絡從建設階段轉換到應用階段，則是電視產品5G化的基礎。也許彩電將是5G時代，消費硬件中最具革命性的那一個——就如同4G時代，智能手機與移動互聯的崛起一樣。

    也只有這種全新定義下的彩電才能真正“贏回Z世代的芳心”。Z世代對彩電的需求將是基于嶄新平臺架構和價值定位的，也將是極大的符合Z世代“個性”消費、“智慧化”信息生活需求的。也只有這樣的未來電視才能顯著提升彩電產品的使用頻度、購買頻度。

    綜上所述，彩電產業的發展正在進入一個“創新臨界點”。這一轉折點的一側是消費者對產品的剛需下降，是年輕消費者、Z世代對產品的不夠滿意，是傳統形態產品在移動互聯網時代的競爭力下降；另一側則是彩電產品正在醞釀和積累顛覆性的創新潛力，并向真正的“家庭數字化智慧中樞”蛻變，是彩電行業未來藍圖的設想。在這期間，彩電業經歷的困難都具有極大的暫時性。那些能抓住彩電未來形態革新方向的企業，則將最終迎來行業的朝陽。