2014年，彩電行業的冷淡局面到底是暫時性狀態，還是產業的新常態呢？這個問題成為困擾中國，這個全球最大的彩電王國的一個核心問題！

    冷凍年緣何出現

    2014年已經度過三個季度，彩電行業的整體低迷亦無法改變。為了說明這個事實，筆者有三個數據：第一，全年總銷量下滑6-7%；第二，全年總銷售額下滑12-13%；第三，半數彩電企業營業利潤處于微利或者虧損狀態。

    那么，彩電產業為何出現這個“低潮”呢？筆者認為至少擁有三個共有因素。

    人們容易想到的第一個原因是“政策退出”效應。2013年第二季度，彩電產業迎來一個銷售高峰。因為這是“國家節能電視補貼政策”實施的最后一個季度。補貼政策產生的市場透支作用，至少推動了5個百分點左右的行業增長。僅這一個季度直接透支短期市場規模即超過230萬臺。業界認為，國家節能補貼政策對彩電后市銷量的透支作用至少會延續18-24個月，亦即是認為2014年，特別是上半年，彩電銷量的下滑與政策透支市場密切相關。

    但是，彩電行業的低潮還有第二個原因：盒子市場的攪局。2014年智能盒子產品的銷量渴望是2013年的五倍，規模上看千萬臺。智能盒子直接蠶食的是“智能電視換新”市場。擁有了盒子，消費者僅僅以十分之一的投資，就可以獲得最先進的智能電視產品功能。盒子千萬臺規模的銷量，至少有半數是搶占的彩電換新市場。

    彩電行業的“低潮”還源于“液晶電視技術自身的長壽命”。據了解，目前LED光源液晶電視的屏幕壽命普遍在10萬小時。如果每天看8小時電視，可以使用三十多年——這遠超過此CRT產品10年的普遍穩定使用壽命。彩電產業的市場規模穩定，取決于“穩定的產品換新頻率”。液晶比CRT更長的壽命，必然導致其產品換新頻率的降低，進而導致存量市場規模的下降。

    以上三個原因，即為彩電產業2014年所謂“寒冬”的主要原因。其中，后兩個也是2013年美國彩電市場下滑9個百分點的關鍵原因。不過，對于傳統彩電巨頭而言，除了以上共性的市場因素外，還有更多的因素，導致這些企業的業績下滑。這些因素對不同彩電企業影響不同，是個別性質的因素。

    第一， 占據彩電產品核心成本絕大多數的液晶面板和背光源產品一直處于價格下降通道。目前的年均下降程度在一成左右。高端大尺寸產品下滑比例更高。這就造成了彩電企業的終端產品越賣越便宜——不用說銷量規模下降，即便是銷量穩定、甚至略有增長，彩電企業也未必能實現“銷售額”這個經營數據的提升。

    第二， 新興彩電品牌興起。樂視150萬臺的年度計劃應該沒有大障礙，小米TV2在春節前亦可接近實現百萬臺的目標。這些企業不僅直接搶占了傳統彩電巨頭的市場，而且他們尊崇的成本定價、低價高配策略，還改變了彩電行業的定價體系和定價權。這給傳統彩電企業在銷量和產品定價兩個方面帶來了直接的不利影響。

    第三， 電商電視高速崛起。2014年第三季度，電商電視銷售規模首次單季度突破200萬臺，市場占比接近18%，同比增長近7成。預期全年電商市場彩電銷量在750-800萬臺，明年則突破千萬大關。電商彩電市場的特點是價格低，電商彩電銷量的增加必然導致彩電產業整體銷售額的下降。此外，應對電商市場的爆發，傳統品牌步調并不一致。行動和變革緩慢的品牌，必然于電商市場處于劣勢，進而拖累整體市場的業績。

    以上這三個因素進一步加重了部分傳統彩電品牌的市場壓力，造成部分企業的虧損和業務大幅萎縮。