中國大屏升級版策略篇之民族品牌的發展

    【投影時代“打造大屏產業升級版”專題策劃之系列報道】:

    在大屏顯示行業，本土企業、民族品牌一直是整個行業發展的關鍵力量。尤其是在核心的系統工程和渠道環節，本土企業長期處于整個市場的支配者地位。討論大屏產業的發展和成長，討論大屏顯示產業的升級和壯大，必須建立在深刻認識大屏產業中本土企業民族品牌的發展特點之上。

    民族品牌在大屏產業中的地位

    首先，本土企業是整個大屏產業的支柱，但是其主導地位卻并不穩定。在銷售市場的份額上，本土企業的綜合市場占有率不低于8成，其中關鍵的營銷環節，本土企業的參與程度在九成以上。尤其是在高端產業應用市場、政府采購市場、本土企業的市場控制力更是處于絕對優勢地位。

    本土企業和品牌在國內大屏市場的主導地位是由大屏行業發展的客觀進程決定的，也是在過去很長的一個歷史時期內緩慢形成的。

    早期大屏市場，是一個客戶主導、應用主導的市場。存在著市場規模小、產業體系不健全、項目實施要等服務商、營銷大量依賴人脈資源等特點。這樣的行業特點就決定了，在大屏市場的絕大多數領域，必須是本土廠商才能真正深入。即便是海外品牌，拓展國內市場依然要依賴于本土企業的幫助。直到目前為止，外資品牌對國內大屏市場的參與還是“以供應商的身份居多”，以工程商的身份為輔。

    因此，雖然國內大屏產業尚沒有出現全行業性的巨頭企業、全能企業，但是卻早已經形成本土品牌對行業的主導性控制。不過這種行業主導地位是建立在獨特的產業成長路徑之上的，同時更是建立在特殊的產業市場需求之上，所以這種本土企業統治大屏行業的格局并不是穩定的、強勢的。

    未來隨著大屏產業中企業實力的壯大、產品和服務的成熟、市場區域和行業分割的打破，大屏行業中企業地位份額，擁有重新排序的空間。在這輪市場結構調整中，不僅會有本土企業的崛起或者衰落，也會有外資巨頭的深度參與。

    第二，本土大屏企業雖是科技研發性企業，但是在業務形態上卻處于“服務型”狀態。大屏產業的技術本質是顯示產業，但是大屏產業的主要參與企業卻都不掌握核心顯示技術。大屏市場的參與者，主要是利用上游企業的核心器件、標準和技術，設計成具體的應用方案，幫助客戶實現特定的市場需求。

    在這樣的業務結構條件下，大屏企業的核心競爭力表現在對客戶需求的深刻把握能力、產品體系的整合能力、以及輔助軟件系統的設計開發能力上。“顯示行業的從業者，核心競爭力卻在顯示行業之外”，這是大屏市場最基本的特征。大屏行業從業企業，尤其是對市場具有主導作用的本土企業，雖具有研發和創新型企業的特征，卻不具有核心顯示產業的影響力。

    第三，大屏行業看似是一個復雜的系統應用行業，但卻是一個低門檻市場。以應用和服務為主要內涵的大屏企業競爭力，決定了參與者對客戶關系的高度依賴。這種競爭格局是典型的“低門檻”型市場的特征。實際上，任何具有核心顯示技術、或者在顯示產業具有適當規模的企業都可以從容的進入這一市場；同時，任何擁有客戶基礎的其它行業從業者，進入該行業的“轉換”成本也不高。

    這也是形成大屏行業中小廠商居多、行業結構分散、地域和行業市場割據的重要原因之一。這更是近年來三星、LG、創維、TCL、長虹等“外行”企業能夠輕松進入大屏領域，并如魚得水的原因。

大屏行業面臨解構和重組的可能

    本土大屏企業在大屏行業處于的支配地位是由很多的中小企業，而不是單一的行業巨頭驅動；大屏市場的科技創新力集中在應用服務層面，而不具有深刻的行業核心技術和核心制造環節掌控能力；大屏行業雖然是一個技術研發復雜度較高的行業，但是確實一個企業入門門檻較低的市場……這些特點共同決定了，大屏行業目前的市場結構域狀態是不穩定的，特別是在一些新的行業因素的作用下，大屏行業面臨解構和重組的巨大風險。

    第一、外資巨頭對大屏行業的介入已經是大事所趨。08年開始，三星、LG、NEC、夏普等傳統彩電企業加強了在專業顯示市場的投入力度。依托液晶等上游制造和研發環節的優勢，這些企業在產品競爭力上不輸于任何傳統大屏企業，同時又具有品牌和資金方面的運作優勢。在這些國際巨頭的影響下，國內彩電行業的創維、長虹、TCL等也開始注重大屏等專業顯示市場的開發。

    第二、新型技術因素改變了大屏市場的競爭格局。近五年來平板拼接產品的大量出現、LED大屏價格低端化的發展、以及邊緣融合機和拼接處理器等核心信號處理設備的“IT”技術通用化趨勢的發展，使得一批“外行人”進入大屏市場。比如液晶拼接領域的廠商，至少半數以上都是新近幾年加入該行業的企業。

    第三、新興市場因素，促使大屏行業的從業者做出新的戰略選擇。威創的DLP拼接產品的價格，在國內數一數二的高，但是近年來其卻加強了LCD拼接產品的開發：后者則屬于大屏市場價格競爭最激烈的領域。類似的現象不一而足。那么為什么大屏從業者會有這樣的戰略選擇呢？因為，近年來安防市場、商務顯示市場的大發展，已經觸動了很多傳統大屏企業的既有市場利益。這些企業或者主動、或者被動的參與這些新興需求市場的競爭，造成了企業原有戰略的快速調整。

    第四、客戶和市場對大屏應用的新認知。這部分的新變化主要包括，大屏應用擁有了更多的技術實現路徑和差異化產品，客戶擁有更多的品牌空間和價格區間可以選擇，大屏應用范圍擴大化、客戶了解到更多的大屏應用方式和方法等。這些客戶和市場對大屏行業的新認知，導致了客戶選擇服務商的過程、思維方式和標準的變化。

    第五、大屏招投標市場的健全化。大屏銷售流程存在著一個由傳統的主要依賴于“人脈”的方式，向現代化的主要依賴于“制度和流程”的方式轉變的趨勢。這種轉變一方面得益于政府相關政策法規和制度的建立，另一方面得益于更多的以經濟利益為中心的“企業客戶”的廣泛參與。

    以上的種種新變化，是對原有大屏產業利益格局進行打破、“拆遷”的關鍵環境性因素。結合大屏行業本土品牌既有格局自身的諸多內在不穩定性因素和外資巨頭近年來的產業參與和滲透，大屏行業的民族業企業必須深刻認識自己所處的歷史機遇與風險。

民族大屏企業風險與機遇并存

    其中，機遇主要是強調，沒有核心強勢企業的環境，更是造就行業“英雄”的沃土。中小企業主導的大屏市場，強者和決策領先者進行嶄新的市場擴展和切割，以更先進的理念和產品拓寬生存環境的門檻更低、風險更小、對手更弱。在大屏行業諸多新技術、新市場、新消費習慣的形成過程中，會產生更多的細分需求和應用，市場自身的高速成長，會成為本土企業做大做強的最佳機會。同時，大屏行業外資巨頭和本土彩電類顯示企業的崛起還處于初級階段，市場的主動權依然掌握在本土傳統廠商和渠道手中，這有利于本土企業“拒敵”戰術的實施。

    但是，本土大屏企業在眾多的市場機遇中也面臨很大的風險：包括，諸多未接觸過的新技術的出現和應用、新市場的開拓、新的競爭對手的破壞性競爭（外資巨頭的品牌優勢、中小企業的價格戰），甚至還有本土企業做大做強過程遭遇到的風險控制、管理提升、軟實力建設、知識產權和上游供應鏈的安全等等問題，都會使得這個大變革中的大屏民族品牌風險倍增。

    機遇與風險并存，本土大屏企業需要深刻認識到，今天的大屏市場已經沒有避風港，努力解決問題和實現自我發展，是唯一的可選項。

    第一， 外資巨頭已經在華市場擺出了攻勢策略。三星/LG等企業的優勢產品線是液晶拼接和商務顯示器。而這兩條線恰恰是傳統大屏企業的弱勢之處。同時，外資企業還具有品牌和核心技術的優勢，他們還能籠絡一拼渠道商形成軍團作戰。對于近年來崛起的本土少數主打價格牌的低端品牌，也許大屏行業的本土領先企業還可以置身事外，但是對于外資巨頭發起的競爭和挑戰，本土領先企業絕不可能獨自躲清閑。

    第二， 多技術和多市場產品線融合，是客戶需求的發展方向。過往單一產品滿足單一客戶、單一工程的方式，是一種過時的低效的方式。隨著企業和社會信息化的發展，更多的客戶需求多種顯示解決方案，需要多層次的組合化的顯示產品系統和服務。大屏企業必須采用多元化的發展思維：商用顯示單元、DLP拼接、平板拼接、邊緣融合等多種技術路線、產品路線融合發展。這自然使得傳統的大屏行業應用中的“技術區分廠商”的格局不復存在。

    第三， 全國性市場的形成和跨行業營銷的出現。企業的競爭是呈現開放性的。大屏企業中總有一部分企業會努力嘗試跨出既有的市場區域，比如外資巨頭們，這就會在原本穩定的區域市場或者行業市場中引入新的競爭者，甚至新的競爭技術。這種變化逼迫者其它的行業參與者也擴大自己的“客戶尋的范疇”。

    第四， 資本市場對大屏行業發展的激勵和鞭策作用。自威創和GQY在創業板上市以來，資本力量在大屏市場的介入已經是大事所趨。上市公司需要對業績報表負責，其中利潤水平、增長規模都是必須的指標。這將促使大屏企業以更為長遠的戰略、更為規范的管理、更加具有進攻性的思維，來參與市場競爭，并帶給市場嶄新的氣息。

    綜上所述，國內大屏行業的領先企業，主動承擔起行業整合和市場發展的領袖角色，通過自己的實踐、努力，來證明國內大屏產業的民族企業具有逐漸改變現有的本土企業和產業大而不強，主導市場卻乏于控制的局面的能力。

民族大屏企業要積極有所作為

    首先，本土大屏企業必須具有大屏產業一盤棋、國內跨地域不分行業一個市場的觀念。

    從應用技術而言，不存在阻礙大屏企業形成全國性、跨行業統一市場的不可跨越的門檻。大屏技術本質是應用技術，是核心的顯示和信息處理技術在特定領域的應用門類。大屏企業的核心競爭力體現在多重客戶需求下的完善解決方案。那么對于大屏企業，走出地域與行業限制，從產品角度看，只不過是去熟悉更多的客戶的差異化需求而已。

    從經營管理而言，跨行業、跨地域是實現管理資產和技術資產經濟效益最大化的有效途徑。以往，大屏行業的市場區隔，往往是受到企業實力、營銷和管理能力的限制所形成。這就等于說，一旦企業壯大了，市場范疇的拓展自然就是“水到渠成”的事情。

    從企業的戰略管理看，多行業多地域性的擴張、發展，是很好的風險分散劑，是保持業務長期穩定增長的關鍵方法。

    從市場競爭來看，全國性市場的形成、跨行業營銷的發展，必然得益于外資巨頭在該行業的市場布局和積極拓展。如果本土品牌走不出這一步，就等于直接將市場留給外資競爭者，等于繳槍投降。

    其次，大屏企業邁出全國一個市場、跨行業一個市場的腳步，必須建立在產品和技術路線多樣化之上。

    對于大屏企業，這類服務型行業，不掌控核心顯示、通信等底層技術，也就沒有必要參與不同技術門類的“派別之爭”。科學的方法是，兼容并蓄，以客戶需求、市場需求為導向，采用多元化技術和產品路線，爭取更多細分市場和應用領域的“銷售業績”。在技術和產品路線上，務實的做法，也適用于適當推出低端、廉價和普及型產品；也適合在邊緣融合、大屏拼接等真正大屏系統之外，構建諸如商務顯示、數字告示這類新型應用市場。

    服務導向、客戶至上、需求為王，這是大屏產業的根本規律。這就決定了大屏企業在技術革新上的態度是“實用性”的，而不是“激進”的革命主義者。不去喊誰替代誰、誰優誰劣，而是向客戶推薦最合適的產品。

    第三， 大屏企業不要讓“專業度”束縛自身的戰略思維。

    商務顯示器不是傳統的大屏產品，也不屬于傳統的大屏市場，那么大屏企業要不要介入呢？電子白板、互動交互系統，不是傳統大屏行業的產品，也不是傳統大屏企業的技術范疇，大屏企業要不要發展呢？安防市場、視頻會議市場、指揮調度和控制室市場，傳統的行業壁壘明顯，客戶需求差異也很巨大，那么不同領域的企業要不要互相進入呢？

    這些問題的答案，對于行業外的人士也許很容易回答：有市場、有機會、有錢賺為何說不呢？但是對于大屏內部的人士而言，卻面臨著一個叫做“專業度”的困惑：是不是做了這些產品，自身的專業形象、專業光環就會消失，是不是因此會損傷品牌形象和軟資產呢？這種顧慮不是少數企業的問題。

    回答這個問題的方法很簡單：對于控制室市場的企業，要問一下安防市場、普及型產品的企業，有沒有興趣在實力允許的時候進入控制室這類高端市場；對于專業顯示產品企業，要問一下商務顯示器廠商，會不會適當的時候推出拼接產品……總之，市場競爭中，守勢的一方將自己給自己制造被動，與其思考拓展競爭范圍的負面影響，不如思考介入新領域的正面收益。這樣思維，自然可以得到正確的答案。

    第四， 大屏企業要構建自己的品牌和文化競爭力。

    傳統的大屏市場，企業過度依賴于產品和服務競爭，企業競爭力在多個層面分散存在。在產業內難以形成具有領導力的話語權氛圍。這就導致了三星/LG等外資巨頭進入該市場后，很容易形成了“行業共鳴”效應。這些企業借助品牌影響力和專業的營銷策劃，以后進者的姿態卻成為了最主要的行業技術、產品和產業趨勢信息的發布源泉，構筑了在大屏產業中的文化和話語權“資產”。

    這一點值得任何本土的和民族的大屏企業深思：不僅要把競爭的勝利建立在產品、服務、技術、研發、創新，和客戶關系等環節之上，還要建立在、并提升到企業形象、文化傳統和行業領導力、話語權之上。大屏行業本土企業，應該在實業和實體競爭之上，建立自己的更高層次的競爭語境。這是企業從做大到做強轉變的關鍵特征之一。

    第五， 大屏企業要勇于跨出國門。國際競爭和國際貿易的風險更高，但是大屏企業不能永遠做國際市場的被“競爭者”。既然外資巨頭能夠進入國內市場，國內品牌也應該能夠跨出國門，走向國際市場。誠然，一個國際化的目標與本土大屏企業的現有實力比較，依然顯得遙遠，但是作為企業戰略的一部分，國際化應當被寫進大屏企業未來十年的藍圖之中。

    國際化一方面是說要占領國際市場，另一方面則是要利用國際資源。國際市場不僅包括成熟和發達的歐美日市場，同時也包括欠發達和發展中的第三世界市場。國際市場的拓展不僅包涵直接走出去，也包括間接的產品、技術輸出，包括和其它國內的國際工程商的打包服務。

    在眾多的國際化路線中，大屏企業，特別是已經具有一定實力的企業，一定可以找到一些可以作為、有益作為的領域率先突破。例如TCL在中東市場、威創在東歐市場的努力，這些都代表了國內大屏產業持續發展的必然方向。

    國內大屏行業的主流和主力無疑是本土企業、民族品牌。但是，如果躺在既有的成績上睡大覺，以大屏行業的服務性特點和行業內企業數量紛雜、中小企業為主的特點來看，無異于“等待國際巨頭的逐步蠶食”。唯一的出路在于由大到強的轉變。只有本土企業真正完成產業整合和市場重組，實現大型企業對市場的話語權的掌控，本土企業才能真正成為能夠主宰本土市場的“主人”。

    這一過程是本土品牌蛻變升華的必然經過：無論是橫向還是縱向的擴張、多種技術路線、產品路線和市場路線的整合，在行業內向上游或者下游的產業延伸，以及在企業營銷和品牌文化管理上提升，本土品牌都正在經歷一場巨大的變革。而且是事關很多企業生死存亡的變革。