過去的9月，電視廠商與互聯網企業的“客廳爭奪戰”全面打響：9月3日，TCL與愛奇藝合作，發布名為“TV+”的互聯網電視；9月5日，小米發布官方售價為2999元的47英寸小米電視；9月10日，創維和阿里巴巴共同推出雙方合作的第一款互聯網電視產品——搭載阿里TV操作系統及創維天賜系統的創維酷開55K1和42K1；9月27日，兆馳股份與華數集團、阿里簽署戰略合作協議，致力于打造一個集數字電視、互聯網、電子商務平臺為一體的新運營模式……

    “互聯網電視”的概念將一度被認為是夕陽產業的電視行業再次拉回到人們的視線。一時間，電視廠商與互聯網企業的跨界合作成為智能電視領域的主旋律，而“借船出海”則成為了關鍵詞。不過，究竟誰借誰的船，而誰又能在這場智能大戰中揚帆遠航，按照業內專家的說法，很多事情并不像表面上看起來那么簡單。

    電視廠商設法擺脫“代工”危機

    當“互聯網電視”的概念來襲，緊隨其后的便是“傳統彩電廠商將淪為互聯網企業代工廠”的論調——不為別的，只因傳統電視廠商的智能化平臺建設不完善，不夠了解目前主流用戶的需求。

    調查顯示，真正的互聯網電視活躍用戶（平均每天開機1小時以上）比例不足10%。創維集團總裁楊東文證實，雖然目前智能電視出貨量不斷增加，但創維智能電視的接入率只有30%左右，“絕大部分用戶買回去還是看傳統的電視節目”。

    對此，北京中怡康時代市場研究有限公司副總經理彭煜表示，傳統彩電企業淪為代工廠的前提是企業就此無所作為，但目前我們看到的是，除了與互聯網運營商合作外，海信、創維、長虹等都在積極開發自己的智能平臺和應用環境。據記者了解，海信此前曾用重金打造智能電視應用產業鏈，包括1000萬獎金、1億元基金和10億風險投資，聯合安卓應用開發者共同開發智能電視機APP；創維歷時4年開發出獨立于主流安卓系統的天賜系統，未來將逐步安裝到創維電視產品中；長虹也發布了被業界視為“最后一塊屏”的“家庭互聯網”戰略，以期實現長虹產品的互聯、互通和互控。

    除了不斷完善自己的智能化平臺，傳統電視廠商在硬件方面的長處也不容忽視，生產規模、對上下游產業鏈的把控以及市場渠道和售后，都是它們能夠繼續立足市場的優勢。“在一二級市場，傳統電視企業的渠道鋪設得最為全面，通路遠比剛進軍電視領域的互聯網企業要廣；而在中國更加廣闊的三四級市場，傳統企業更是占有渠道的絕對優勢。”奧維咨詢公司品牌總監蘇亮認為，不能只從智能化內容層面就否定傳統電視企業在市場耕耘20年的成果——同樣，斷言它們會淪為互聯網企業的代工廠，也為時尚早。

    互聯網企業產業鏈存薄弱環節

    如同傳統電視廠商一樣，互聯網企業涉足智能電視行業也多遭詬病，而經常被拿來“說事”的，便是其薄弱的產業鏈環節。

    無論是樂視還是小米，這些掌握平臺和內容的互聯網廠商大多采用分包代工的方式完成整個彩電的制造過程。盡管這種集中定制的營銷方式很新穎，受到不少贊許，而且還有富士康等制造巨頭的鼎力相助，但對產品質量的把關、整體成本的控制、渠道的拓展等，都成為互聯網企業難以逾越的一道道鴻溝。例如，小米電視最初的工程機被用戶評價為“速度流暢做工粗糙”；樂視電視發售后不久，就因為對生產環節無法把控且對市場需求準備不足，使得S50產品的預訂被迫停止……這些負面消息都讓互聯網企業在與傳統電視廠商的博弈中丟掉不少市場份額。

    對此，蘇亮認為，目前進入電視領域的互聯網企業出貨量很小，最多不過十幾萬臺的規模，但是當規模接近100萬臺時，互聯網企業也會面臨利潤與規模之間的內在問題。“一旦產量出現下滑，利潤就會驟減，電視生產畢竟還是從制造業開始的，制造業的問題會一一顯現出來。”即便是小米公司創始人雷軍，也曾公開表示：“如果小米電視的銷售量很小，那小米將會賠得很慘。”

    問題不僅出現在生產制造環節，在渠道上，互聯網企業同樣需要不斷完善。在與國美、蘇寧合作后，樂視又開始與易訊開展大規模合作；而愛奇藝找到TCL之后，也不忘與京東來一把首發式——這足以說明，互聯網企業在渠道上過于單一，急需大面積去拓展銷售通路。

    有專家分析稱，互聯網企業在智能電視領域其實充當了運營商的角色，它們直接提供內容，并推出包銷定制的機型——這就如同中國移動與手機生產廠商推出定制手機一樣，只能說明這款產品帶有特定的服務，卻并不能對市場產生多大影響。更何況，內容只是互聯網電視的一部分，不一定會對用戶有著絕對的吸引力。

    由此可見，只是做好內容，并不能解決互聯網電視整體產業環境的問題。內容、生產、營銷、渠道、售后……產業鏈的各個環節都是互聯網企業在未來博弈時所需面對的。

    向服務商轉型才能笑到最后

    隨著互聯網企業與電視廠商在電視市場的競爭日趨白熱化，融合的趨勢也愈加明顯：一方面，互聯網企業希望借電視廠商這條“船”出海，通過硬件方面的合作占領電視市場份額；另一方面，傳統電視廠商也在尋找智能開發平臺，組建智能研發團隊，借助互聯網企業在內容方面的優勢部署未來市場。

    “電視廠商正在面臨的智能化缺失，是互聯網企業進入電視領域之前就已經解決的問題，但互聯網企業剛剛在電視領域崛起，能否走到最后尚不得而知。當發展到成熟期后，它們同樣會面臨與傳統彩電商相同的產業鏈問題。”蘇亮分析稱。

    從這種勢不可擋的融合潮流中，有業內人士“嗅”到了新的營銷模式——電視白送，內容收費。根據彭煜的預測，未來這種模式將不僅僅拘泥于內容層面。“如今每一臺電視都是一個入口，每個廠家都在爭奪入口。當‘圈地運動’結束后，如果誰還停留在依靠賣內容換取利潤的層面上，誰就輸掉了整盤棋。”

    彭煜透露，當入口固定后，消費者的信息就與電視綁定了。“這意味著服務將被直接引入到電視這塊屏幕，當前消費者所能想到的各種在線服務，電視全部能夠實現。于是，經營這種服務就會成為智能電視領域中最具話語權的企業。”

    因此，在智能電視領域，不管軟件硬件誰更重要，也不管傳統電視廠商與互聯網企業爭得如何魚死網破，這些都不是決定未來生死成敗的關鍵——一句話，誰能夠率先轉變理念，向服務商轉型，誰就會笑到最后。借用業內專家的話，就是“借船出海也好，造船出海也罷，一旦出海了，只有轉型成為服務提供商，才能穩穩上岸”。