2012年的十一黃金周，國內彩電市場日系品牌的市場占有率近15年內首次跌至2成以下，在平板市場國內彩電品牌首度獲得75%以上的份額。日系彩電中，僅有索尼和夏普還保持在市場一線陣營，日立、松下、東芝、先鋒、三洋等昔日巨頭銷量均異常慘淡。

    國內彩電市場消費格局的轉化，時近年來國內彩電市場需求結構的變化調整的必然結果，也是彩電產業(yè)進入平板時代之后，嶄新的技術體系持續(xù)發(fā)展的必然結果。

    彩電市場的消費需求變遷

    傳統(tǒng)彩電產品的應用模式極其單一。消費者局限在有線電視網絡單向傳輸?shù)膬热荩�被動的接受電視臺制定的節(jié)目表和節(jié)目時間。一些錯過的節(jié)目更是難以找回。這樣的彩電應用必然是枯燥的無味的。彩電應用的極端簡單化，使得彩電產品的技術革新智能局限在視聽效果的提升上。在多媒體和電子工業(yè)上擁有良好的市場口碑、豐富的技術積累的日系品牌，自然能夠在市場上，特別是高端市場上獨步風云。

    進入21世紀，隨著網絡科技和數(shù)字多媒體技術的出現(xiàn)，彩電消費中單一的“電視臺”供給節(jié)目的應用模式不在適合消費者的需求。數(shù)碼相機、數(shù)碼攝像機的普及允許消費者自己創(chuàng)制優(yōu)秀的影音內容。網絡傳輸?shù)谋憬荩�使得網絡下載的電影、音樂、視頻能夠輕松的轉移到彩電產品上，甚至網絡直播視頻也需要在彩電的大屏幕上進行演示。多種媒體資源在彩電平臺上的共享的需求，誕生了以海爾、創(chuàng)維等品牌為主導的多媒體電視市場。

    多媒體電視、卡拉OK電視、網絡電視、點播電視，這類應用產品的特點在于，基于數(shù)字化的標準技術、應用大量半導體部件和數(shù)字媒體技術，卻別與傳統(tǒng)彩電產品的影音技術，帶給了彩電企業(yè)更多的創(chuàng)新和革新空間。面對這些新需求，日本彩電企業(yè)“缺乏相關方面的強大的歷史積累”，海內外品牌幾乎處于同一起跑線上——作為后進者的國內品牌，處于競爭的緊迫感，更敢于嘗試新鮮事物、創(chuàng)新新鮮應用。05年以來，在創(chuàng)新型彩電產品上，國內彩電企業(yè)已經持續(xù)處于領先狀態(tài)。

    但是，簡單的功能型彩電產品依然不能滿足消費者日益增長的娛樂需求。就像手機產品，從傳統(tǒng)的功能手機到目前智能手機的演變一樣，彩電市場也在2010年進入智能時代。

    智能電視的特點是，他像電腦一樣擁有標準的硬件和軟件結構，擁有CPU和操作系統(tǒng)，客戶可以自由安裝應用軟件和IO外設。理論上，智能電視的功能多樣性是沒有邊際的。在智能電視上，消費者可以實現(xiàn)語音操控、可以安裝多種游戲軟件和硬件、可以實現(xiàn)無障礙的網絡沖浪、可以網絡聊天，發(fā)微薄……

    彩電產品的日以創(chuàng)新，網絡媒體環(huán)境下消費者需求的多樣化最終導致了彩電市場的質變。新功能的積累達到一定程度，彩電就已經不再是那個傳統(tǒng)意義上的彩電。智能電視本質就是一臺PC。這樣的認識已經得到產業(yè)界的公認。尤其是結合了云計算應用技術的智能電視，他不僅具有PC的特征，還具有網絡化的特征。

    新型電視機使得消費者的關注點變得多多樣化。在智能、云、功能性這些方面，日本彩電企業(yè)傳統(tǒng)的影音效果優(yōu)勢已經逐漸的不能在成為決定其市場價值的關鍵力量。相反，智能技術正在成為消費者選購的主要側重點：就如同購買電腦，與關注顯示器的性能比較，消費者更關注主機的性能。這種變化顯然是一種有利于國內彩電企業(yè)的市場變化。