對于日本企業而言，中國的時差雖然只有1小時，然而這個市場卻似乎遙不可及：從2005年到2008年間，日本東芝、索尼、三菱、NEC、京瓷手機品牌相繼告別中國市場；隨后，松下、三洋、日立等白色家電巨頭市場份額被中國本土企業和韓國品牌蠶食；化妝品領域也僅依靠資生堂的一枝獨秀，維持著“品質第一”的日本品牌口碑。

    就在全球經濟增長進一步放緩，歐美等發達國家債務危機持續發酵的背景之下，日本制造企業開始逆勢發力，再次大舉重返中國市場。近期，日本京瓷手機時隔四年，將聯手中國電信共同發布一款3G智能手機，索尼、夏普等品牌也準備借助3G智能手機重返中國市場；日本進口化妝品牌、莛芮黛、HABA、SONOKO、艾詩緹、花印等紛紛挺進中國市場，或者加快在中國渠道布局的步伐；與此同時，日本貿易振興機構JETRO、日本三菱商事等促進化妝品貿易進出口官方機構和大型代理商也在中國開設更多的辦事處、分公司，協助日化中小型化妝品企業尋找更多市場機會。

    艾媒咨詢數據顯示，2011年四季度中國智能手機市場銷量達到2283萬部，同比增長79.6%；歐美日主要化妝品集團近期財報數據也顯示，在北美、中歐、非洲、中東等市場增長停滯甚至下滑的情況下，亞洲尤其是中國市場的銷售增幅均超過了10%，成為化妝品銷售表現最為突出的市場。顯然，日本品牌卷土重來的背后，中國日益增強的國際市場地位，巨大的市場空間以及中國消費者不斷增長的購買力是關鍵因素。

    過去的十年時間里，日本制造業品牌在中國市場幾經沉浮，其中都有著極其相似的多層次原因。從淺層次分析，日本品牌按部就班的管理和銷售模式，使其很難跟上中國市場瞬息萬變的流行趨勢，新產品推出緩慢，價格偏高，綜合競爭力始終落后歐美品牌；從深層次原因來看，日本企業慣于將日本本土作為營銷戰略中心，對中國消費者的習慣和需求研究不足，對中國市場理解不夠，苛求技術研發的領先，而忽視在營銷策略上的投入，以至于錯過太多發展壯大的機會。

    盡管此次日本品牌大規模重返中國市場，也建立了全新的本土化戰略方針和包括政府機構在內的外部力量支持，然而，其所要面對的壓力和困難不會比過去更小。首先，從外部競爭環境來看，由歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、聯合利華、LVMH、Dior等歐美跨國集團組成的超豪華陣容已經搶占了中國百貨店渠道70%以上的份額，產品基本全線涵蓋護膚、彩妝、香水、個人護理品等，消費群也從普通工薪族覆蓋到金領和企業主，并且品牌知名度已經深入人心。同時，包括自然堂、丸美、珀萊雅、歐詩漫等中國本土品牌也開始搶占二三線城市的A類百貨店，留給日本二三線進口品牌的生存空間非常狹小。

    其次，從企業內部經營管理來看，日本品牌是以渠道確立品牌定位和經營策略的，相比市場容量較小、渠道發展成熟的日本市場，中國市場的百貨店、精品日化店等渠道操作方法更加復雜，尤其是日本品牌對中國渠道商所需要的政策支持沒有足夠的重視，在實際推進過程中難以得到客戶穩定有力的支持。另外，多數日本企業對中國消費者的習慣和需求研究不足，也沒有將優質人才、技術原料、管理模式等資源引入中國，以至團隊不夠專業，市場運作效率偏低。

    實際上，“品質”、“服務”、“細節”這些優勢深入人心的日本品牌依然有機會在差異化市場中找到自己的位置。類似FANCL、DHC這樣的日本品牌，在堅持品質第一的前提下，著力打造“無添加”“植物護膚”“電話營銷+專營店”的品牌特色，同時將經營管理的決策權交給更懂中國市場的團隊來操作，他們也許就能抓住未來5-10年的諸多發展機遇。