喬布斯在蘋果發(fā)布會上的亮相引來了粉絲的歡呼，也讓同行再捏了一把冷汗。

    3月2日凌晨，iPad2發(fā)布之夜，中國市場的iPad一代官方價格也應(yīng)聲調(diào)整——蘋果官方在線商店以及蘇寧、國美和京東等直供商家的最低銷售價格下調(diào)1100元至2888元。

    蘋果的降價對一眾追趕者來說可謂打擊沉重。此外，蘋果一貫的“限制性定價”手法讓國內(nèi)電子書行業(yè)“躺著也中槍”，2000元以上價格區(qū)間的產(chǎn)品銷售應(yīng)聲陡降。

    有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，iPad一代的降價至多會在一段時間內(nèi)產(chǎn)生直接沖擊，但iPad2及后續(xù)產(chǎn)品將對消費(fèi)市場形成長久影響——在蘋果的定價線上，消費(fèi)者對于功能和使用體驗(yàn)的預(yù)期越來越高，這給國內(nèi)電子閱讀行業(yè)提出越來越強(qiáng)的挑戰(zhàn)。

    iPad攻進(jìn)電子書價格區(qū)間

    蘋果的舉動看起來更像是一場“陽謀”。

    iPad2的官方定價不過499美元，在發(fā)布現(xiàn)場，喬布斯還不忘嘲笑一番身后的尾隨者。他指出，摩托羅拉的XOOM定價為799美元，而5個版本的iPad2售價都低于此價格；谷歌蜂巢平板的Android3.0系統(tǒng)目前只支持約100個程序。

    更給力的是，iPad2發(fā)布當(dāng)夜，一代iPad直接降價。隨后，國內(nèi)幾大強(qiáng)勢渠道商立刻跟進(jìn)，蘇寧、國美第一時間宣布對兩周內(nèi)購買iPad一代的用戶進(jìn)行全額差價補(bǔ)貼，兩天后，京東也宣布進(jìn)行差價補(bǔ)貼。

    降價效果可謂立竿見影。一夜之間，iPad一代成了最火熱的搶購品。“銷量翻了幾倍。”上海徐家匯百腦匯一家經(jīng)銷商對記者說，“我之前囤了幾十臺貨，現(xiàn)在正努力出貨。”

    購物網(wǎng)站樂酷天上的蘋果大型經(jīng)銷商向記者介紹，由于iPad2在國內(nèi)市場推出時間未定，所以iPad一代的銷售預(yù)期非常好。在記者走訪過程中，一位經(jīng)銷商表示，這一波降價，預(yù)期10天半月就可以大致清完庫存。

    蘋果的意圖再明顯不過。降價后的iPad將成為其在一段時間內(nèi)壓制競爭對手的最有力武器。此前一位業(yè)內(nèi)人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，蘋果的定價就是平板電腦類掌上設(shè)備的價格紅線。高于這一價格，難獲市場認(rèn)同，低于這一價格，缺乏規(guī)模效應(yīng)的后來者則面臨虧本之痛。

    這種“限制性定價”的手法基于蘋果先發(fā)的優(yōu)勢，以及其巨大的市場份額。一年之間，iPad獲得了平板市場90%以上的份額，出貨量突破1500萬臺，行業(yè)第二名三星自去年10月以來，不過賣出了200萬臺。借助市場優(yōu)勢地位，蘋果得以從供應(yīng)商處獲得更低的邊際成本以及更好的供應(yīng)鏈資源。

    此前有報道稱，蘋果已囤積了今年60%的平板電腦電容觸摸屏產(chǎn)能，其他的競爭者們不得不爭搶蘋果吃剩下的份額，而現(xiàn)在，剩下的份額也開始被蘋果蠶食。

    舊款機(jī)器迅猛出貨既掃庫存，又為2代產(chǎn)品開路，蘋果可謂一舉兩得。與第一代iPad相比，iPad2首發(fā)價格同樣為499美元，但CPU處理能力和圖形處理能力都有極大提升，增配了前置攝像頭，且支持facetime視頻通話功能……這種“加量不加價”的做法，令摩托羅拉、黑莓、三星、谷歌等一眾競爭者頗為頭疼。

    XOOM799美元定價已被喬布斯點(diǎn)名嘲弄，三星的Galaxy7英寸平板電腦售價為600美元，本土制造企業(yè)中，某知名電子書品牌去年推出的X86架構(gòu)平板電腦此前售價高達(dá)5900元人民幣，現(xiàn)在據(jù)該品牌終端銷售人員稱，該產(chǎn)品“已斷貨”，暫無供應(yīng)。

    據(jù)媒體報道，三星移動業(yè)務(wù)副總裁李東洙3月5日表示，公司必須進(jìn)一步考慮降價。上述電子書品牌高層近日也對媒體感慨稱，“蘋果這是在斷同行的路。”

    2000元以上產(chǎn)品首當(dāng)其沖

    雖然本土企業(yè)尚無大規(guī)模平板產(chǎn)品鋪貨，但iPad降價卻意外殃及電子書。

    據(jù)一位知情人士透露，來自某電子書主流品牌大經(jīng)銷商的消息顯示，在iPad降價后，該品牌2000元以上區(qū)間的產(chǎn)品銷量銳減。“相較而言，價格在1500元以下的Eink電子書產(chǎn)品幾乎未受影響。”

    這很容易理解，目前國內(nèi)電子閱讀用戶群體不大，當(dāng)價差不過數(shù)百元時，能夠勝任多種娛樂應(yīng)用的iPad性價比要明顯高于只能閱讀文字的Eink電子書。

    《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪了某知名電子書品牌上海徐家匯專賣店，工作人員承認(rèn)，iPad降價后，2000元以上的Eink電子書產(chǎn)品出貨確實(shí)受到了影響，“雖然也有顧客購買，但看起來的確受到了沖擊。”據(jù)介紹，目前該品牌產(chǎn)品線中1000元~2000元區(qū)間的產(chǎn)品總體較受歡迎，其中標(biāo)價為1499元的型號銷量最好。

    其他數(shù)家兼營多品牌電子書的商家也表示，總體而言，低價產(chǎn)品幾乎沒有受到影響，但高價產(chǎn)品則出現(xiàn)了滯銷。“比如定價接近3000元的KindleDXG出貨就陡降，iPad降價殺傷力太強(qiáng)。”

    盡管受到?jīng)_擊，但據(jù)記者了解，目前盛大、易博士、臺電、OPPO等電子書制造商均未有跟風(fēng)降價打算。

    國內(nèi)一家知名電子書上市公司人士在對記者的回應(yīng)中稱，價格只是個偽命題，“我們相信如果能給顧客提供具有高附加值的產(chǎn)品，顧客不會將價格排在首位。”

    有電子書業(yè)者對記者表示，iPad一代庫存清理只是暫時性的，挺過這一波，后續(xù)價格壓力將會減小。

    不過，也有行業(yè)人士對此持謹(jǐn)慎態(tài)度。

    “其實(shí)iPad自出現(xiàn)之時起，對電子書行業(yè)就產(chǎn)生了影響，但由于iPad內(nèi)容端立足國外，價格上也有較大差距，所以之前影響不大。現(xiàn)在iPad降價后，就產(chǎn)生了明顯沖擊。”易博士閱讀器制造商廣州金蟾軟件CEO楊洪對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，iPad一代降價只會產(chǎn)生一時的沖擊，但iPad2及后續(xù)產(chǎn)品對消費(fèi)市場卻形成了長久影響——消費(fèi)者對功能和使用體驗(yàn)的預(yù)期越來越高，這對國內(nèi)的電子閱讀行業(yè)提出了越來越強(qiáng)的挑戰(zhàn)。

    在個人消費(fèi)市場之外，電子書閱讀器還將承受另一波沖擊。去年電子書市場的高速增長很大程度上依賴于禮品市場，而在iPad2性價比大幅提高的情況下，越來越多購買者無疑將傾向于后者。

    2000元以上禮品市場，對于電子書企業(yè)而言猶如生命線。以易博士為例，據(jù)楊洪透露，他們2000元以上產(chǎn)品的出貨量雖然占比不到30%，但貢獻(xiàn)的利潤卻在70%以上。

    企業(yè)尋求本土化出路

    實(shí)際上，這已不是電子書行業(yè)所承受的第一波價格沖擊。去年盛大Bambook以999元價格殺入，已經(jīng)攪動了千元以下電子書市場；上月百度與愛國者合作推出的百看電子書閱讀器，盡管存在版權(quán)糾紛，但998元的價格顯然也強(qiáng)化了千元以下產(chǎn)品的普及度。

    但是，iPad降價，讓原本就頗為狹窄的電子閱讀產(chǎn)業(yè)感受到了外來的震撼。

    多位電子書企業(yè)負(fù)責(zé)人均承認(rèn)，在業(yè)內(nèi)期許但仍遙遠(yuǎn)的電子政務(wù)、電子教育領(lǐng)域外，Eink電子書是一個小眾市場，尤其是在深度閱讀習(xí)慣尚欠缺的中國，這一領(lǐng)域的市場容量短期內(nèi)將十分有限。

    在這種情況下，有著較強(qiáng)企圖心的企業(yè)幾乎齊齊將眼光投向了電子閱讀內(nèi)容和運(yùn)營平臺的搭建。從產(chǎn)品形態(tài)看，從單一的Eink電子書向平板電腦和其他平臺跨越也成為業(yè)內(nèi)的共識。不過相較蘋果，本土品牌無論產(chǎn)品還是技術(shù)研發(fā)能力、開發(fā)者生態(tài)、成本控制、供應(yīng)鏈資源掌握、渠道能力，都存在巨大差距。

    某品牌專賣店員工向記者展示了一款本周剛上架的7英寸平板電腦新品。這款產(chǎn)品價格在1500元左右，采用Android2.1系統(tǒng)，不過，這款產(chǎn)品使用的是電阻屏，操作流暢性仍存在不足。

    愛國者此前也推出過數(shù)款平板電腦/MID產(chǎn)品，不過反響并不強(qiáng)烈，雖然其低價產(chǎn)品E7007英寸/8G平板電腦的價格僅為1898元，但128RAM內(nèi)存和電阻屏的使用體驗(yàn)卻不盡如人意。

    “在人機(jī)互動界面研究、操作體驗(yàn)方面，本土電子閱讀企業(yè)與蘋果的差距太大了，目前根本不能望其項(xiàng)背。”楊洪說得頗為坦誠。他認(rèn)為，目前本土企業(yè)可以選擇的是專注解決一個專項(xiàng)問題的產(chǎn)品，譬如做閱讀型的平板電腦。

    實(shí)際上，業(yè)內(nèi)企業(yè)正“借鑒”山寨業(yè)的一些嘗試，生產(chǎn)Eink電子書到平板電腦的過渡產(chǎn)品，譬如小尺寸彩屏液晶電子書。

    楊洪告訴記者，易博士正在準(zhǔn)備做一些廉價的彩屏液晶電子書。在他們的預(yù)期中，廉價液晶電子書的成本將控制在幾百元的水平，在此基礎(chǔ)上配合“合適的內(nèi)容”，以提升價格。其他品牌也已經(jīng)開始了這方面的嘗試。前述知名電子書品牌專賣店員工曾向記者推薦一款5英寸的TFT液晶閱讀器，標(biāo)價為988元。而更多的中小品牌液晶電子閱讀器價格多在400~700多元區(qū)間。

    事實(shí)上，本土企業(yè)在閱讀內(nèi)容的本地化運(yùn)營方面也有著一些優(yōu)勢。

    楊洪表示，盡管iPad有著不錯的閱讀體驗(yàn)，但畢竟內(nèi)容運(yùn)營不夠本土化，目前能從網(wǎng)上獲得的免費(fèi)資源并沒有獲得專業(yè)化的加工，如精校、優(yōu)化排版等，在此方面，本土企業(yè)有著較大的優(yōu)勢。同時，差異化專業(yè)內(nèi)容也將成為本土內(nèi)容運(yùn)營商的特色，譬如易博士在國學(xué)、棋譜等細(xì)分市場中有著差異化內(nèi)容資源。

    有分析認(rèn)為，在“內(nèi)容+平臺+渠道”多面合力的邏輯下，未來電子書行業(yè)可能會出現(xiàn)業(yè)內(nèi)合作的趨勢。

    據(jù)知情人士透露，盛大文學(xué)曾多次和某電子書企業(yè)接觸商討成立合資公司事宜，以求在制造和渠道、原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營等方面互補(bǔ)，但由于雙方都不愿放棄控股要求，此前數(shù)次談判落空。

    不過，在外敵壓境背景下，類似的合力或許將會很快上演。