我們這一代的出版人，很少有人能真正明白經(jīng)營(yíng)舊版書(shū)、推出長(zhǎng)銷(xiāo)經(jīng)典給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和價(jià)值有多大。彼得·沃克曼是這方面的大師。他出版的圖書(shū)內(nèi)容質(zhì)量高，這是顯然的，他還總是根據(jù)市場(chǎng)情況抓住機(jī)會(huì)推廣圖書(shū)，但所推廣的圖書(shū)并不非得是新書(shū)。查理·努恩伯格在Sterling出版社干的也是同樣的事情。他總是提醒我，“每一種書(shū)，對(duì)于不了解他的讀者來(lái)說(shuō)，都是新的”。

    彼得和查理，還其他重視舊版書(shū)的出版商和銷(xiāo)售主任，都從現(xiàn)實(shí)世界中學(xué)習(xí)到，出版已經(jīng)成為管理閱讀潮流和市場(chǎng)的無(wú)厘頭慣性存在的事情了。第一個(gè)挑戰(zhàn)，與獨(dú)立書(shū)店或者連鎖書(shū)店無(wú)論什么書(shū)店有關(guān)，就是要把品種數(shù)量足夠多的書(shū)鋪到書(shū)店里。第二個(gè)挑戰(zhàn)是，根據(jù)銷(xiāo)售情況從出版社訂購(gòu)添貨。第一波慣性訂貨過(guò)去了，機(jī)會(huì)就少下來(lái)了。這就需要與慣性問(wèn)題搏斗了，因?yàn)榇蠖鄶?shù)品種的圖書(shū)都無(wú)法被任何一家書(shū)店進(jìn)貨，而大多數(shù)被書(shū)店進(jìn)貨的圖書(shū)都沒(méi)有第二次進(jìn)貨的機(jī)會(huì)。

    但時(shí)間長(zhǎng)了，慣性問(wèn)題就變得有利于出版社了。如果一本書(shū)被視為“backlisted”（也就是成為了舊版書(shū)，考慮沃克曼的《你期待的時(shí)候能期待到什么》或者查理打造的長(zhǎng)銷(xiāo)不衰的《世界寶石》），那么它在計(jì)算機(jī)時(shí)代里就成了能自動(dòng)駕駛、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，只要好評(píng)周期性地出現(xiàn)，就會(huì)有銷(xiāo)售，當(dāng)然這個(gè)周期通常是不短的。

    大多數(shù)出版商都（從陳規(guī)中）認(rèn)識(shí)到，推廣舊版書(shū)是不值得的。一開(kāi)始，大多數(shù)出版社沒(méi)有專門(mén)的人手干這個(gè)事情：出版社的業(yè)績(jī)考評(píng)以及圖書(shū)宣傳和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作流程，都建立在“推出新書(shū)”上，而不是“用舊書(shū)影響市場(chǎng)”上。這里面自有它的道理。營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)該總是面向那些在市場(chǎng)可以購(gòu)買(mǎi)到的圖書(shū)品種。經(jīng)過(guò)15年的上市銷(xiāo)售，一本書(shū)還能擺在書(shū)店里，這幾乎是不可能的。直到最近這些年，圖書(shū)的非書(shū)店銷(xiāo)售才變得成氣候了，但這種發(fā)展實(shí)際上也是相當(dāng)緩慢的。

    新書(shū)和舊版書(shū)在市面上購(gòu)買(mǎi)的方便程度不同，但這種差別已經(jīng)極大地減少了。我當(dāng)年剛進(jìn)入出版業(yè)的時(shí)候，不花錢(qián)推銷(xiāo)書(shū)店里買(mǎi)不到的書(shū)是一種從業(yè)人員博學(xué)和精明的象征。這意味著，“書(shū)還沒(méi)上市別急著動(dòng)手推廣”。

    這也意味著，任何舊版書(shū)的推廣機(jī)會(huì)，只要書(shū)店里沒(méi)有該書(shū)可供購(gòu)買(mǎi)，就沒(méi)有任何價(jià)值。出版業(yè)的這個(gè)基本規(guī)矩一直艱難地、反復(fù)地跟作者講，講了無(wú)數(shù)年。跟作者講這個(gè)道理，通常是因?yàn)樗麄兘o出版社打電話說(shuō)后天有個(gè)大新聞要爆出，請(qǐng)出版社跟進(jìn)宣傳推廣相關(guān)圖書(shū)作品。

    這條智慧現(xiàn)在是每天都變得更加不重要。對(duì)于我們這些還把這個(gè)當(dāng)回事的人來(lái)說(shuō)，它很快就會(huì)變成一個(gè)時(shí)代性的錯(cuò)誤。

    出版社、版權(quán)代理、以及作者，隨著電子書(shū)的流行，都看到舊版書(shū)銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。我的猜測(cè)是，當(dāng)然口碑還是很重要，但以電子書(shū)形式實(shí)現(xiàn)的舊版書(shū)銷(xiāo)售將能給印刷版圖書(shū)帶來(lái)積極影響。機(jī)警的、對(duì)電子書(shū)有銷(xiāo)售深入理解的出版社和書(shū)店（你知道我說(shuō)的是誰(shuí)），都會(huì)從電子書(shū)和在線零售的實(shí)體書(shū)銷(xiāo)售看漲中看出門(mén)道，書(shū)店應(yīng)該把舊版書(shū)請(qǐng)回來(lái)了。

    還記得我曾說(shuō)以電子書(shū)形式向讀者提供書(shū)目是一個(gè)好主意嗎？為什么不先把某個(gè)作者的所有圖書(shū)都制作成電子書(shū)呢？這顯然是一個(gè)機(jī)會(huì)。我對(duì)新一年的最后一個(gè)預(yù)言是：到2011年底前任何不這么做的人，都會(huì)被認(rèn)為“落伍”了。（也可以這樣說(shuō)，任何不提出如此建議的版權(quán)代理，假如不是堅(jiān)持要這么做的話，已經(jīng)落伍了。）

    每賣(mài)出去一本電子書(shū)，都給出版社和作者一個(gè)明顯的機(jī)會(huì)，讓他們與一個(gè)活生生的讀者建立起關(guān)系，這個(gè)讀者在將來(lái)很可能會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)。屬于二十一世紀(jì)出版業(yè)的彼得•沃克曼和查理•努恩伯格，他們的成功即基于此。是否能夠抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，決定未來(lái)是否能夠成功，很多人都很快會(huì)意識(shí)到這一點(diǎn)。（這就是為什么我們總是強(qiáng)調(diào)能夠獲得直接反饋的營(yíng)銷(xiāo)的重要性。）隨著人們逐漸意識(shí)到機(jī)會(huì)的存在，如何抓住這些機(jī)會(huì)就會(huì)是價(jià)值鏈上各方（出版社與零售商，出版社與作者，以及出版社之間）熱議的問(wèn)題。

    附注：我最早認(rèn)識(shí)查理•努恩伯格是在我父親的引見(jiàn)下，時(shí)間是1974年前后。（我父親說(shuō)：他是一個(gè)聰明人；你應(yīng)該跟他聊聊。）那天，查理跟我解釋了授予摘錄內(nèi)容的使用許可權(quán)是怎么一回事。你要是想用一條圖書(shū)內(nèi)容摘錄，那就得附加一句版權(quán)說(shuō)明：摘自某某書(shū)，作者為某某，某某出版社出版，某某地址，書(shū)價(jià)加1.25美元郵費(fèi)及手續(xù)費(fèi)。他后來(lái)一直是這樣做的，之后就是滾滾而來(lái)的現(xiàn)金。有時(shí)候，這句版權(quán)說(shuō)明還出現(xiàn)在擁有2000萬(wàn)讀者的《讀者文摘》上。查理當(dāng)時(shí)在一家叫Frederick Fell的小型出版社干。（他們當(dāng)時(shí)有一個(gè)大牌作者，但這是另外一個(gè)故事。）通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程，他把日常瑣事變成了收入流。這里面有些思路值得關(guān)注。