布局彩電，海爾優(yōu)劣明顯

    “整體家電”一直海爾家電產(chǎn)業(yè)的重要概念。在冰箱全球第一，洗衣機全球三甲、國內第一，空調國內三甲，小家電國內領先、廚衛(wèi)家電國內領先的整個海爾家電產(chǎn)業(yè)版圖中，唯一唱配角的“大腕”就是彩電。但是，在國內市場，海爾全力推動彩電產(chǎn)業(yè)的壯大卻擁有著明顯的優(yōu)勢。

    國內彩電產(chǎn)業(yè)一直以來的版圖格局均未能擺脫“春秋戰(zhàn)國”的局面。這個產(chǎn)業(yè)，無論是外資品牌還是國內品牌，雖然擁有行業(yè)領先者，但是并沒有主宰者和壟斷者。但是，家電領域其他產(chǎn)業(yè)的情況則完全不同。例如空調行業(yè)，海爾雖然能穩(wěn)居第三，但是國內市場排名一二的格力和美的產(chǎn)銷量都在海爾兩倍左右，實力相差非短時間能夠抹平。而在洗衣機市場，海爾則獨霸國內市場超過三分之一的份額，其市場優(yōu)勢也是競爭對手難以撼動的。

    在黑電產(chǎn)業(yè)上，除了彩電業(yè)務，海爾在手機和電腦產(chǎn)業(yè)上也有深度的布局，同時也取得了很好的市場效益。尤其是在完善海爾的3C產(chǎn)業(yè)鏈，布局于十年計的長遠戰(zhàn)略上，兩相業(yè)務的價值非比尋常。但是手機和電腦行業(yè)是處于寡頭格局的產(chǎn)業(yè)。面對諾基亞、三星、惠普、戴爾、聯(lián)想等產(chǎn)業(yè)巨頭的競爭，海爾能取得今日的一席之地已經(jīng)實屬不易。

    與以上幾個產(chǎn)業(yè)不同，彩電產(chǎn)業(yè)的群雄紛爭格局，對海爾重點布局彩電產(chǎn)業(yè)具有著最有利的競爭局面。國內彩電市場，主流品牌不下十余家，其中主要品牌間的差距并不大。即便是銷量第一的品牌和銷量第十的品牌相比較，銷售額差距也不過是一倍之多。這給海爾的后發(fā)制人留下了足夠的空隙。

    與冰箱、洗衣機等同屬大家電的產(chǎn)品競爭相似，彩電產(chǎn)品的競爭很大程度上也是品牌價值的競爭。同時，彩電產(chǎn)品和海爾優(yōu)勢的冰箱洗衣機等產(chǎn)品的消費群體又具有很大的重疊性。這使得海爾彩電在市場上并不缺乏品牌認知度。08年海爾的品牌價值超過800億，位居國內企業(yè)品牌價值榜榜首，其市場號召力非比尋常。同時，海爾品牌的營銷曝光度、產(chǎn)業(yè)渠道完善度等也是國內家電中的佼佼者。海爾品牌優(yōu)勢、營銷曝光度和渠道優(yōu)勢的價值都能很好的被嫁接到彩電產(chǎn)品上。

    “海爾彩電產(chǎn)品買的很不錯，他們品牌大、廣告又多，很容易吸引消費者”，北京大中電器的一位工作人員這樣評論海爾平板電視在北京的銷售情況。行業(yè)專家指出，海爾彩電產(chǎn)業(yè)對海爾的價值非同尋常，其中“第一臺”家電效應非常明顯。

    彩電產(chǎn)業(yè)從CRT產(chǎn)品向平板電視的轉型，導致了消費者重新審視市場上的主流品牌。對于那些已經(jīng)擁有了海爾的冰箱、空調或者洗衣機產(chǎn)品的家庭，海爾的彩電非常具有吸引力。作為大多數(shù)家庭第一臺電器產(chǎn)品的彩電，在更新?lián)Q代的潮流中，消費者對產(chǎn)品附加價值的追求更高。其中品牌價值是消費者重點考慮的方面之一。

    據(jù)筆者從北京市場了解到的情況來看，消費者選購海爾彩電的主要理由無不集中在品牌文化優(yōu)勢和海爾良好的品質、售后口碑上。大多數(shù)消費者表示，即便不了解海爾平板彩電產(chǎn)品到底擁有什么優(yōu)勢，但是也擁有足夠的理由相信海爾產(chǎn)品的綜合品質。

    海爾彩電在國內市場的品牌優(yōu)勢是明顯的。但是，北京國美的部分一線彩電銷售人員也向筆者指出了海爾彩電的不足之出：海爾彩電缺乏專業(yè)層面的品牌內涵。銷售人員指出，消費者購買海爾彩電主要是看重海爾品牌的良好聲譽。對于那些比較熟悉數(shù)碼產(chǎn)品和時尚產(chǎn)品的年輕人，海爾彩電的吸引力明顯不足，他們認為“海爾不是專業(yè)的彩電品牌，海爾彩電的形象不夠專業(yè)”。