基于店內營銷和店面廣告展示的明顯優勢及已經得到證實的回報，很大一部分數字告示業者正試圖增加針對零售商和店內賣家的動態告示。從剛剛成立的數字告示公司到經營很長時間的店面廣告顯示制造商,每個人都在尋找能提高銷售額、改善客戶滿意度的下一個商機。數字告示能否成為下一個大商機仍有待觀望，因為在它被零售商和類似客戶廣泛接受之前，尚有許多問題需要解決。當然，其中最重要的(也可能是最困難的)是確定數字告示網絡的投資回報。如果沒有快速簡易的方法來計算投資回報率，那么也就沒有什么靈感可以將等離子屏和網絡媒體播放器從廢棄物中拯救出來。

    由于有許多不同的商業模式可供數字告示網絡商選用，所以我不可能涵蓋到所有計算投資回報率的方法。因此我將把重點放在從最普通網絡(即廣告驅動和廣告支持的零售網絡)中得出投資回報率的方法上。我也會盡可能少討論互動多媒體間和互動告示的情況，因為目前看來，它們顯然是由反饋驅動的。本文將首先介紹幾個概念，使你能以一個正確的思路來決定你的數字告示網絡的投資回報率。

    首先，了解你的標準
    你是否了解你所要量度的對象？不錯，答案很明顯是“我們的銷售額提高了多少？”。但是根據你的項目側重點，它與商場、產品、商標以外的其它營銷方式到底有多么緊密的聯系呢？為了解釋清楚，我將介紹下面的零售營銷錐形圖：
                       / \
                        /  \ <- 銷售
                       /_____\
                      /     \ <- 確認
                     /_________\
                    /        \ <- 優先選擇
                   /_____________\
                  /           \ <- 感知
                 /_________________\
                /              \ <- 回想
               /_____________________\
              /                 \ <- 識別
             /_________________________\
            /                    \ <- 認知
           /_____________________________\
 
    大家對這個圖的認識可能各有不同，我將對我所理解的每個階段給出一個快速的全面介紹。

    認知(awareness)：是對一個商標和一個產品存在的簡單認識。認知的營銷以廣大群眾為目標，只是簡單的使大家在頭腦中對這個產品的商標名稱有印象，不管這個產品到底是什么。

    識別(recognition)：是客戶在頭腦中能將某個標什與某個產品或某個營銷標語聯系起來。許多商家喜歡將銷售額與識別產品的人數。

    回想(recall)，是反過來測試一下消費者對產品的識別情況，即：對于某種給定的產品，消費者能否記得它所特有的商標圖形或質量方面的可取之處？大部分做消費產品的電視貿易商力求達到回想階段，但事實是他們最常達到的是認知或識別階段。

    感知(perception)階段涉及到一個品牌或產品如何被消費者所廣泛接受和理解。正面或負面的品牌形象和公司資產狀況通常即來自這一階段商家所做的營銷努力。

    優先選擇(preference)階段是營銷策略已對消費者的信念產生了堅實影響的第一階段。這一階段的營銷提升了產品特性及品牌價值(通常是在損害競爭產品的情況下)，以試圖成為消費者的最終選擇。

    確認(identification)階段是整個過程的關鍵點，消費者以作為該品牌或產品的使用者，來突出自己。這一階段的營銷策略通常是品牌展示，通過某一特定階層的個人(他可以使目標客戶對其產生認同)來代言展示產品，這樣即把消費者和產品聯系了起來，以刺激銷售。

    最后是銷售(sales)階段。這是消費者主動做出購買決定的階段，無論那意味著是在品牌之間做出選擇，還是做出是否購買的決定。

    這個錐形圖可說明很多情況。其中一個是，你可以在品牌認知的競爭中注入很多資源，但看到的只是很小的銷售增長。它還說明，要使一個逛商場的人真正成為一個購買者，必須經歷錐形圖的所有階段。但是，如果我們將該圖看作是一個金字塔的話，會發現增加的銷售額只能建立在包括品牌認知、識別、回想等階段的基礎上。

    但現在并不是說每個廣告策略都需要側重所有階段。事實正好相反，因為試圖把每件事都做到的廣告策略，很有可能一件事都做不好。讓我們思考一下上文談到的數字告示網絡(或店內的電視網絡)。零售業的數字告示網絡可能是使產品達到認知和識別階段最有效的手段，雖然也有一些案例顯示該方法也可影響識別和優先選擇階段。例如，當一個消費者準備購買一些東西時，他走過商店的貨架。貨架上可能有1000種不同的產品，除非你的產品是該消費者曾經買過的，否則他不可能對你的產品有更多的注意。但是如果他在商店內偶爾經過正在播放你產品的數字告示，他會對你的產品有一個大概的印象，這樣他更有可能在經過貨架的時候注意到你的產品。事實上，根據Arbitron的最新研究(由數字告示提供商CoolSign主辦)，“在設有數字告示網絡的商場，廣告客戶產品的平均回想指數增加了18%。”

    當你決定利用部署數字告示來改善產品的某個銷售階段的時候，可以考慮一下系統的快速目標。例如：
    從外面吸引更多客流進店；
    在商店內的特殊位置吸引客流；
    對高增加值的產品鼓勵加值銷售(up-sells)；
    鼓勵相關產品的交叉銷售(cross sales)；
    提高特定品牌、服務或產品線的認知度。
    每個目標針對一個不同的銷售錐形圖階段。所以你的網絡目標將決定你的營銷策略和方法，這些方法將幫助你決定你的投資回報率。本文介紹了計算投資回報率的基本規則，下期內容為：理解數據的有限性。