隨著渠道布局加速，連鎖賣場在城市的分布已接近飽和，各家電品牌在城市中的競爭可以說已到了刺刀見紅的地步，其慘烈之狀已讓諸多家電企業不寒而栗。而家電企業布局三四級市場的口號也已喊了多年，特別是2005年各大空調企業幾乎都高調宣布要開辟農村市場，而真正的市場情況究竟如何呢？為了深入了解有著全國2/3人口的農村家電市場容量、家電普及情況、阻礙農村家電市場發展的原因等問題，在流火七月《家電市場》調研組專門進行了市場走訪調研，為了調查的真實、深入，我們把調研地點選定在位于長江三角洲的經濟門戶——常州地區的一個具有代表性并保留著原社會主義農村面貌的常州武進安家鎮。

　　常州武進安家鎮位于常州最北面，是一個交通比較偏僻的小鎮，人口比較集中。這一地區經濟比較落后，2/3居民收入以種植農作物為主，1/3居民在一些農藥、小工廠工作，收入水平偏低。用于生活消費的基礎設施在數量、布局、規模、檔次、質量、科技含量等方面與發達地區相比差距較大。

　　現象一：彩電普及率雖高，但傍名牌現象嚴重

　　彩電是農村家庭擁有量最高的家用電器之一，由于安家鎮居民的住房結構多數為2層的復式小樓，人均住宅面積較大，房間數量多，空置率高，對于上下兩層的住宅結構而言，為配置2臺～3臺電視機提供了較大的便利性。

　　從居民消費習慣來看，客廳面積雖然很大，平均要在25平米以上，但是其基本功能是餐廳，家具標準配置為方桌1張、長條凳4張。此外與城市居民存在很大區別的是，住房結構中沒有客廳的功能劃分，大部分使用餐廳或者臥室代替。而標志性的差異是這里僅有少數人家購買沙發，沙發是與大屏幕電視機關聯度很高的組合配置。生活習慣是限制29寸以上(含29寸)大屏幕彩色電視機進入鄉鎮家庭的原因之一。

　　從產品結構看，居民們已經基本完成了電視機消費的第二次產品升級換代。第一次為黑白電視向彩色電視的過渡；第二次是21寸以下向21寸以上的過渡。大部分家庭的電視機都是一舊一新。25寸、30寸彩電市場價格大幅下降是電視機二次更新的主要原因。CRT電視目前在該地區占了95%以上的份額。

　　在走訪中，我們也發現了一個值得關注的現象。很多看似品牌彩電，但是通過仔細辨別，大多都是傍名牌產品。如一臺17寸，商標為三洋“SAN-VC”，與三洋“SANYO”，有八分相似。隨后我們來到鎮上進行了調查，發現出售電視的商店有好幾家，都是個體經營。一些為康佳、長虹等國內知名品牌；但也有三陽、索妮、東之、東知等傍名牌產品，并且價格為15元的萬能遙控器也很受歡迎。

　　現象二：受限于消費習慣，冰箱、洗衣機使用率低

　　冰箱的擁有率與該地區的生產、生活方式息息相關。無論農村還是城市，冰箱作為儲存食物的家用電器其基本使用功能相同，但仍然存在細微區別。城市“上班族”8小時工作制，再加上花費在交通工具上的時間讓絕大多數家庭每天去菜市場買菜的可能性不大，在城市中冰箱是用來保持食物“新鮮”的；農村家庭的主要食物卻更多體現一個“活”字。他們食用的蔬菜、瓜果都是自家種植，屋前屋后隨處可見，并且是“現摘現烹即食”的。禽蛋類食品也是如此，家禽通常也都是“自養現宰現烹即食”。

　　與城市家庭冰箱的使用習慣不同，農村家庭冰箱保存豬、牛、羊等生肉類食品比重更高，較少用來保存蔬菜瓜果，在這樣的前提下該地區冰箱的使用率并不高。

　　大部分農村家庭對冰箱的要求是冷凍箱要大，其次是要求省電、堅固耐用；冰箱的保溫性能要好，碰到電壓不穩而斷電的情況避免所藏物品化凍，當然結構簡單、低電啟動性能也是居民考慮的條件之一。

　　在走訪中發現，居民們使用洗衣機的概率也不高，如果有，大部分情況下也是作為脫水桶來使用，而且是很老的雙杠洗衣機，品牌以威力居多。在農村，洗衣機的消費觀念很簡單，對于可以通過其它方式來替代其功能的家用電器能省就省。在這里每幾家都有一口井，水是冬暖夏涼，很多居民愿意用井水手洗衣服，而洗衣機必須插電使用，而且農村居民還談不上富裕，電費的壓力也成為他們限制使用洗衣機的原因之一。

　　他們選擇洗衣機時更愿意選擇操作簡單，功能單一的產品。對于那些操作復雜、智能控制、價格昂貴的洗衣機并不是很熱衷。

　　因此冰箱和洗衣機生產企業也許應當根據其消費現狀“量體裁衣”開發適合農村的產品。

　　現象三：臥室面積較大，掛機效果不明顯

　　持續幾年的酷夏，使得空調也陸續進入了安家鎮的居民家中。很多居民都是這兩年買的空調，品牌以本地產的新科和認知度較高的美的等其他國產品牌居多，外資品牌幾乎沒有。調查發現當地村民買空調主要有幾種情況：新房建造完畢處于裝修中，安裝空調是房子裝修的一部分；剛生下小孩，怕孩子在大熱天中暑。

　　鄉鎮的臥室面積都比較大，一般一個房間在30平米左右，一臺1.5P的掛機制冷效果遠遠不夠，但是農村電壓不穩的情況限制了2P以上大功率空調的進入。

　　農村居民的消費觀念與城市的消費者存在一定的區別。城市消費者所具有的求名、求新、求時尚的心理在農村市場的消費者身上要少一些，他們更注重產品的實用性、耐用性。同時農村電力設施，空調的使用環境都和城市有所差別，這些都是空調企業要考慮的，一些在城市賣得好的產品，在這里未必就適用。從產品的定價方面來說，產品的價格能切合該地區消費者的消費能力。因為就算產品非常適合農村市場的使用特點，消費者也非常歡迎，但是產品的價格卻讓他們望而卻步，那么銷售肯定是無法實現的。

　　現象四：灶臺的存在和住房環境影響了廚房電器的發展

　　廚房電器在該村的擁有率也不高，大家在選擇臺式燃氣灶的同時又保留了以農作物秸稈為主要燃料的傳統大灶或煤球爐。由于廚房面積相當之大，裝修很簡單，磚砌成的灶臺圍住兩口圓形的大鐵鍋，僅僅貼了一下磁磚，或者干脆磁磚都不貼。與城市小廚房的精裝修風格相比，油煙機、嵌入式燃氣灶不僅僅與整體環境不妥貼也顯得沒有必要。至于消毒柜使用率更是少，很多人認為消毒柜只有飯店才使用。

　　但是隨著最近幾年的農村大開發，很多農民已經不再種田，也自然沒有了秸稈，傳統的灶臺會漸漸消失，隨著農村的城市化進程，廚房電器市場在農村市場還有很大的增長空間，隨著市場消費的持續升溫，廚房在裝修上精益求精的同時也在日趨電器化、時尚化、便利化。廚房電器在農村市場的普及率會快速上升。

　　現象五：小家電品牌認知度低，美的一家獨大

　　小家電在該地區的擁有率比較高，電飯煲、電磁爐、微波爐、飲水機等產品每個家庭多少都會擁有一兩樣。微波爐是家庭擁有率很高的產品，可見企業對消費者的引導還是很重要。居民對小家電產品的消費價格敏感度很高，還停留在滿足產品基本使用功能的階段，尚未形成品牌意識。在這些家電中，出現比較多的品牌是美的，可見美的品牌營銷是相當成功。其他可以說大都是雜牌的天下，特別是電飯煲很多都是三無產品，不僅重量很輕，而且電源線很細，煮一次飯，插座、電線都熱得燙手，產品也沒有國家規定的3C標識。按照包裝盒上的電話打過去，被告之該電話號碼不存在。

　　來到鎮上發現賣小家電的商店很多，但是大部分都是劣質產品。從一家商店老板口中得知：品牌產品太貴，不好賣。這里一般電飯煲都只要三五十元，好賣，只要注意一點兒，一般不會出什么問題，但是使用的時間肯定很短了，不過大多數農村居民不管這些，而是更在乎價格。

　　現象六：太陽能市場廣闊，品牌魚龍混雜

　　在該村發現的惟一比城市擁有率高的家用電器是太陽能熱水器。在購買熱水器(燃氣、電、太陽能)的比例中，太陽能熱水器以其節能、環保、容水量大、運行費用低、具備安裝條件的優點，成為這里的首選。據調查，在電、燃氣、太陽能三種熱水器設備的未來購買預期中，很多家庭選擇了太陽能。房屋間距大、樓層低，太陽光能充沛是農村使用太陽能熱水器的有利條件。此外，在居民家庭的衛生間看到浴霸也被廣泛采用。

　　但是，被調查的用戶對太陽能熱水器使用狀況的總體評價并不是很高，目前太陽能市場的門檻較低，全國有大大小小幾千個廠家，整個行業魚龍混雜。

　　在農村很多消費者買電器都是根據價格而定，而不是品牌，這也給劣質的雜牌太陽能有可趁機會，其產品的質量問題深深傷害了很多用戶。服務一直是消費者在購買大件商品時最擔心的“后顧之憂”，一些小品牌或雜牌太陽能熱水器廠商在出售產品時，雖然也像模像樣地標明了“保換保修期限”，甚至向消費者承諾終身保修。但是，當消費者真有問題找上門，不是電話打不通，就是人去樓空。

　　極品策略建議：

　　與城市市場不同，我國農村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產品的實際使用價值和物質利益，而不太注重產品的附加價值和精神享受。對于那些價格昂貴、高科技的家用電器來說，他們只能是遠觀，在為了滿足物質享受的時候他們更愿意去選擇價格低廉附加值相對較少的產品。

　　功能性產品具有以下特點：

　　1、價廉：在保障產品基本功能的前提下，價格越低越好。基本功能相同的產品，農民幾乎無一例外地選擇低價產品。以彩電為例，1000多元的彩電在農村比較有市場。

　　2、實用：強調產品的使用功能，并適應農村的消費環境，而對產品形式需求要求不高。如：純平彩電系列，比一般的平面直角顯像管彩電的價格上升了將近1/3，這對于廣大農村居民來說，僅僅只是外觀上的不同，沒有什么實質性的區別，因此，農村居民往往會選擇平面直角彩電。

　　3、簡便：與價格低廉相適應，要求產品實現其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。同樣以彩電為例，基本只要圖像和聲音清晰就可，而麗音系統、畫中畫、超重低音、環繞立體音等功能則可以省略。簡便的另一個要求是操作簡單，使用方便，易學易修，越復雜的產品在農村越不受歡迎。

　　4、牢固：農村的消費環境復雜，要求產品有很強的適應性和可靠性，如電器要能適應低壓或電壓不穩，同時要求產品有較長的使用周期、耐用抗損。當然，使用牢固并不等于外形丑陋，愛美是每個人的追求，但如果兩者發生矛盾，則寧愿選擇前者。

　　作為品牌企業在生產產品時就要考慮農村消費者的特點，開發出能滿足基本功能性需求，價格低廉、質量有保證的產品，加上企業的品牌效應，這樣家電企業的開辟農村市場之路也會越走越寬。

　　售后服務不能少

　　同城市相比，農村消費者對家電的售后服務水平要求并不高，一般都是停留在最基本的服務需求層面，也就是說，當家電出了故障的時候有人給修理。

　　家電維修難在農村是普遍存在的問題，如今很多小鎮上基本沒有家電企業專設的服務部，從事家電維修的都是個體戶，維修人員也大都是自己外出學習一段時間，然后開始在摸索中修理，很多人連電路圖都看不懂。現在的電器五花八門，就是經過企業培訓的人員有時都難以修好，何況農村那些非專業人員呢。

　　對于目前的農村家電市場來說，專門的售后服務機構基本上還沒有，就更談不上什么服務網絡了。一些號稱正在大力挺進農村并投巨資營建農村售后服務網絡的企業，實際上動作并不大，而且有限的舉動還只是局限在銷售環節上；而正在建立的所謂農村服務網絡實際上只是覆蓋縣城一級的三級市場，并不包含鄉鎮、村等“四、五級市場”。經銷和服務網點，只能是以縣城帶動農村。因此有一個完善的售后服務體制是如今農村家電市場所迫在眉睫的。

　　調查手記：

　　在走訪中我們看到很多傍名牌、劣質產品都進入了農村市場，對于這樣的情況，我們做了一個詳細的調查：我們經常在大街小巷會看見回收舊家電的小販，穿行在大街小巷，舊家電無論好壞都能賣掉。那么這些舊家電最后都流到哪里去了呢？不可否認，這其中有一部分被用于拆解了，但是絕大部分都是流到農村去了。

　　小劉是安徽績溪人，從事舊家電回收多年了。據了解，他們一起的有十幾人都在干這一行，回收的家電都運到農村賣了，銷路很好，像電視之類的大家電，每臺都能賺個幾十上百元，當然他們很少直接賣給農民，而是賣給專門的商店，然后由這些商店經過處理，外觀好點的直接賣，實在不行的、近乎報廢的，經過翻新再賣。

　　然而這樣的翻新家電一般都是將那些已經不能再用的電視，維修一下，然后換個外殼，這些外殼都是從廣東那邊過來的，一個29寸的外殼只花大約二三十元，但是翻新后的電視價格往往要貴上一二百元，很賺錢。通過調查發現，傍名牌、劣質產品、翻新家電等等現象在農村出現。相對于城市消費者來說，農村消費者因為收入低下，相對貧窮，消費神經更為敏感，一旦受到傷害將很難復原。果真這樣，最終受傷的將是我國的整個家電產業。

　　安家鎮只是常州一個比較典型的保留原農村風貌的小鎮，由于走訪的數量相當有限，在此前提下得出的數據與全國農村市場實際狀況可能有些出入，顯然這也不能代表農村市場的全部。同時，這些特點也不是一成不變的，隨著我國農村經濟的發展和居民收入的提高，一些消費觀念和需求就會隨之產生相應的變化，城鄉市場之間的差距也會逐步縮小。